Executiva do Banco Original descreve o trabalho da equipe multidisciplinar que vem permitindo combinar ultrapersonalização com rentabilidade
A construção de uma visão unificada do cliente, possibilitando a consolidação da cultura de customer centric, cria o melhor dos mundos. De um lado, consumidores satisfeitos com a percepção de que tudo está sendo feito para cada um como se fosse o único e, de outro – como consequência -, o processo se converte em rentabilidade que sustenta o futuro do negócio. Esse caminho foi adotado, no caso do Banco Original, com o alicerce proporcionado pela criação da unidade multidisciplinar chamada Lab de Performance. Inovando muito a partir do fator humano e explorando melhor o potencial das ferramentas tecnológicas já existentes, o laboratório vem permitindo alcançar a ultrapersonalização e a multiplicação das conversões buscadas pelo banco, em menos de um ano de existência. Contando os detalhes dessa bem-sucedida iniciativa, Juliana Sandano, superintendente executiva do ciclo de vida do cliente do Banco Original, foi a convidada, de hoje (19), da 486ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
A partir de um sentimento de que faltava uma visão unificada do cliente, com as áreas de relacionamento com o consumidor separadas, iniciou contando a executiva, é que surgiu a ideia da criação da superintendência do ciclo do cliente, em 2020. Seria impossível concretizar a cultura de customer centric sem unificar a percepção sobre o cliente. Esse foi, segundo ela, o primeiro passo nessa direção, vindo a seguir o delineamento das estratégias que levassem ao êxito da iniciativa. “Estabelecemos meta para o NPS, para o índice de uso do banco pelos clientes e com um relacionamento que, dentro da linha do tempo, produzisse a rentabilidade desejada. E como fazer isso sempre esteve atrelado ao processo da interação certa, o cliente certo e na hora certa.” Em resumo trata-se de como o aplicativo da instituição, com os estímulos adequados, é utilizado de uma forma inteligente, respeitando cada perfil de cliente.
Para Juliana, o ciclo de vida do consumidor se define pela capacidade do banco falar com cada um, nos momentos e temas que façam sentido. Assim, foi repensada a adequação entre produtos e perfis, ou seja, a personalização, o que se concretiza por meio de uma jornada contextualizada a partir de estímulos certos e oportunos. Com uma centena de líderes e demais colaboradores nos times garantindo a entrega, a instituição desenvolveu projetos em várias frentes, entre os quais ela destacou o Lab de Performance.
“Muito do que precisava ser feito já estava no nosso radar, mas, obviamente, não possuíamos ainda todas as respostas. Então, sentíamos falta de uma frente que respondesse pelos testes, dando vida a esse laboratório, um ambiente colaborativo que, a partir da área de CRM, atuasse em parceria com todos os demais setores do banco. É onde verificamos as hipóteses para eliminação das dores dos clientes de um lado e, de outro, como compatibilizar isso com a lucratividade. Ou seja, o melhor de dois mundos.”
Depois de explicar que a testagem desses estímulos é efetuada no modelo real time, no momento em que o cliente está no circuito, a superintendente afirmou que isso é fundamental para o “timing do encantamento”. Ela detalhou que há uma dosagem equilibrada entre ações pela régua digital e pelo fator humano, para se chegar ao que chamou de ultrapersonalização do relacionamento. “São momentos em que o cliente percebe que aquele produto é para ele, se sentindo único na ótica da empresa. Isso é cuidar mesmo do cliente.” Sempre levando em conta de o quanto a sobrevivência e crescimento no super competitivo setor financeiro depende da rapidez das respostas às mudanças em tecnologias e processos. “Por isso, há que se testar rápido, detectar e corrigir o erro com muita velocidade.”
Uma das grandes vantagens do Lab, na avaliação de Juliana, é sua potencialidade de exploração mais assertiva das ferramentas já existentes, muitas em parceria com o Google, dispensando novos investimentos. A superintendência do ciclo do cliente e outras lideranças estabelecem o “o que” precisa ser feito – metas tais como eliminação de uma dor, melhoria de uma conversão, diminuição do atrito, etc. – e o laboratório chega, com autonomia, ao “como”, via estratégia colaborativa entre as várias áreas. E deu exemplos que explicitam a simplicidade da inovação que ocorre muitas vezes, como um caso em que a simples forma de abordagem ao cliente duplicou a conversão em negócio. “O que prova que o novo não está necessariamente atrelado à tecnologia, mas sim à criatividade humana.”
Ao ser indagada se o fato do Original haver sido o único banco digital convidado pelo Banco Central para participar dos testes do Open Banking indicava já estar avançado nessa novidade, Juliana respondeu que, na verdade, eles já nasceram com esse modelo, atuando como um hub de serviços para outras instituições financeiras. O banco utiliza algumas APIs, um conjunto de instruções e padrões de programação que permite que duas ou mais plataformas se comuniquem, e compartilha com o mercado. Ela vê a grande relevância dessa cultura de compartilhamento de dados, que empodera o consumidor e gera um conhecimento cada vez mais aprofundado sobre o mesmo, fundamental para os serviços financeiros. “Quanto mais dados, melhor.”
O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 485 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA encerra a semana amanhã (20), com um Sextou sobre as martechs e a força, cada vez maior, dos dados no engajamento, com Miguel Caeiro, diretor-geral da VidMob na América Latina, e Paulo Martins, CEO da Arena.im. Para a próxima semana, já estão agendados, para segunda-feira (23), Luiz Gonzaga, diretor de serviços da Acer, e Danilo Santander, gerente-geral de marketing da Acer, que falarão da CX para diferentes demandas, em toda jornada; na terça, será a vez de Patricia Starling, diretora comercial da DHL Express Brasil; na quarta, Conrado Muller, head de CSM para Solution Led (Commerce) da Adobe; e, na quinta, Vitor Martins, gerente de vendas da Razer no Brasil.
