Head de consumer revenues da Sodexo descreve o desenvolvimento da área para disseminar, globalmente, um novo olhar de cultura cliente
Mesmo vendendo serviços para outras empresas, as marcas de benefícios e incentivos não têm como fugir do conceito de B2B2C. O desafio de interagir com esses dois públicos ganha ainda maior grau de complexidade quando se fala da Sodexo, presente em 53 países, com mais de 420 mil colaboradores e atendendo acima de 100 milhões de consumidores. A multinacional francesa, que também possui outras unidades de negócios, participa desse mercado em 37 países e, ao longo do tempo, percebeu-se muito mais pendente à vertical do B2B, o que levou a criar, em 2019, a partir do Brasil, uma área que estende e aprofunda a cultura de customer centric para clientes e consumidores finais em igual medida. Contando o porquê da escolha do País para essa alavancagem e os pilares que passam a sustentar esse processo sempre de olho na rentabilidade, Mariana Cerone, head de consumer revenues da Sodexo Benefícios e Incentivos no Brasil, foi a convidada, hoje (31), da 636ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Respondendo, de início, sobre a honra e responsabilidade de haver sido escolhida para alavancar o projeto global de ressignificação da cultura de customer centric da multinacional, Mariana aproveitou para falar que, há aproximadamente quatro anos, surgiu a ideia de criar uma área centrada no consumidor, levando em conta, que mesmo sendo os contratantes pessoas jurídicas, a relação acontece sempre entre seres humanos. “A organização colocava, historicamente, o foco no relacionamento com os departamentos de RH, que são os clientes, porém, ela foi percebendo o quanto precisava concentrar esforços na experiência do que consideramos o ativo mais precioso, que é justamente quem se utiliza dos benefícios.” Nesse sentido, depois de muita análise sobre os níveis de satisfação desses usuários, os colaboradores dos contratantes, mirando exemplos até de fora do segmento, como estratégia de benchmarking, foi nascendo a estruturação de um olhar mais B2C dentro da companhia.
De acordo com a executiva, o Brasil foi o escolhido exatamente por se constituir um dos principais mercados de benefícios do mundo. E ela, como profissional, foi a escolhida para dar a arrancada na construção da nova cultura por ter larga experiência no relacionamento direto com o consumidor final, inclusive com histórico de cases em ambientes desafiadores em CX no varejo. O processo de escolha demandou cinco meses e a colocou, desde 2019, como uma das lideranças no centro desse processo de desenvolvimento. Ao falar dos pilares estabelecidos para sustentar o projeto, a head justificou inclusive o título de “consumer revenues”, pois tem como meta que a mudança rentabilize ainda mais o Grupo, com as receitas que vêm das empresas contratantes, mas engajando e criando recorrência pelo funcionário que usufrui dos benefícios. “Esse é o primeiro pilar, que inclui fidelizar oferecendo conteúdo e tudo o mais que vá além do simples uso do cartão de benefícios, fazendo parte de seu dia a dia.”
O segundo alicerce é uma forte dedicação à estratégia de consumer insights, que alimenta a tomada de decisões em produtos, inovações e tudo o mais que faça sentido para o consumidor e o negócio. Na sequência, vem o foco em growth, buscando escalar de forma rápida e sustentável, baseando-se no que chama de “magic metrics”. “Por último, vem justamente o aumento de rentabilidade que justifique e fortaleça o todo que está sendo realizado. Mas, em tudo isso, trabalhamos muito próximo dos times de CX, pois precisamos saber em detalhes o que o consumidor está manifestando para alcançar o equilíbrio nos esforços, tanto de eliminar dores quanto aumentar satisfação.” Ela ainda aproveitou para responder a uma indagação sobre o quanto o app Sodexo Club, que surgiu há uma década, é uma ferramenta que aproxima o usuário, ajuda na cultura de customer centric e serve como fonte permanente de insights valiosos.
Convidada a aprofundar as diferenças entre as áreas de consumer revenues e CX, que, na verdade, se complementam, Mariana explicou que o seu setor vai construindo a cultura de customer centric, enquanto a outra se concentra nos detalhes práticos. E exemplificou com o desenvolvimento dos canais de interação da organização, que demonstra a preocupação de omnicanalidade da mesma e que fica a cargo dos times de customer experience. Mas o esforço da centralidade no cliente e no consumidor final dos produtos, assegurou ela, é a mesma. Tanto que foi criado, para ambas as áreas e alcançando a organização como um todo, o programa ‘In the Shoes’ (dentro dos sapatos dos outros), que serve de inspiração para a prática gerada pela empatia. Depois de descrever como tudo isso se aplica e obtém resultados na prática, houve tempo ainda para a executiva colocar em relevo as nuances do desafio de fidelizar um consumidor e torná-lo uma espécie de embaixador da marca mesmo quando se transfere de empresa, aspectos da portabilidade de benefícios, os desafios da inovação cultural dentro dos 37 países nos quais a Sodexo Benefícios está presente, perfis de consumidores, humanização da marca e muitos outros temas.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 635 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (01), recebendo Rogério Guimarães, diretor de franquias e e-commerce na Lupo, que falará da importância transformadora da inovação; na quinta, será a vez de Paulo Monçores, cofundador e CTO da Diferente; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Cultura cliente: Estratégia e importância dos influencers em CX”, reunindo Camilla Barcala, gerente de experiência do paciente no Grupo Oncomed, Guilherme Kolberg, head de CX & Atendimento na XP Inc, Luiza Mattos, sócia da Bain & Company e Rafael Bonjorno, head de atendimento ao cliente e serviços da Electrolux para Latam.
