Executivos e especialistas debatem centralidade do cliente, cultura organizacional e o papel da tecnologia na construção de uma boa experiência
A crescente autonomia do consumidor, munido de informação e tecnologia, tem pressionado o mercado a repensar as estratégias de relacionamento. Atualmente, conquistar e manter os clientes exige muito mais do que boas ofertas: requer processos fluidos, cultura organizacional orientada à centralidade do cliente e integração entre áreas. Sem se esquecer da importância de antecipar necessidades, reduzir fricções na jornada e equilibrar tecnologia e conexão humana para gerar valor real ao consumidor. Só assim as empresas estarão mais perto de conquistar a fidelidade dos clientes, como deixaram claro, hoje (13), os convidados da 1296ª edição da Série Entrevista ClienteSA, realizada na ESPM, em comemoração ao Dia do Consumidor. O bate-papo reuniu André Jatene, superintendente executivo do Banco Sofisa, Bárbara Valim, sócia fundadora da Hera.Build, Flávia Drummond, diretora de marketing da Dasa, Helder Cavalcanti, gerente de vendas da Enghouse, Juliana Pereira, VP de Clientes do Grupo Amil, Larissa Kaneko, head de CRM e clientes da Americanas, Larissa Raposo, professora de marketing de experiência no curso de Administração da ESPM, Renato Costa, CIO, CMO e CSO da Odontoprev, Sergio de Souza, diretor de vendas digitais da Leroy Merlin, e Tatiana Cerezer, diretora de clientes, comunicação e marketing da Mapfre.
Após Erika Martins, coordenadora do curso de Administração da ESPM, saudar a presença de todos como anfitriã, foi a vez de Marcelo Bizzi, Contact Center Solution Engineer da Enghouse, fazer uma apresentação sobre o cenário como fortalecer a estratégia de experiência do cliente, passando pelo novo código neural do atendimento e o novo fluxo da jornada de encantamento. Na sequência, André afirmou que, se o cliente chega a precisar falar com alguém na empresa é porque algo falhou. “Antes do contato, é preciso que esteja tudo muito fluido. Temos que estar muito mais atentos, mais no antes do que no depois.” Em seguida, Larissa, da ESPM, aproveitou para deixar no ar uma provocação: “Será que o cliente atual está menos fiel ou mais assistido, com mais informações à disposição e com tecnologia em mãos para ajudá-lo na tomada de decisão?”
Em cima disso, a Larissa, da Americanas, afirmou que, lidando há mais de 20 anos com CRM e jornada de cliente, o maior desafio está na construção da cultura da organização e como se desenvolvem os processos em torno dela. “Isso, a meu ver, é essencial.” Em cima disso, Renato detalhou que ajuda muito, no caso da Odontoprev, o fato de sua diretoria abranger todas as áreas que cuidam desde o desenho do produto até seu lançamento e o marketing do mesmo. “Ou seja, os processos são pensados, antes de mais nada, para facilitar nossa vida internamente, o que reflete positivamente junto ao cliente.” Já Juliana entende que o ponto-chave gira em torno da centralidade do cliente, algo que “é muito bonito de se falar, mas que está longe de acontecer de verdade, trata-se ainda do maior aspecto desafiador dentro das grandes organizações”.
Depois foi a vez de Helder, a despeito de atuar com tecnologia, reconhecer que é a conexão humana que faz as coisas fluírem, enquanto Flávia deu detalhes sobre o esforço feito pela Dasa para “no caso do cliente poder escolher a prestadora desses serviços, dar preferência para nossa marca”. Por sua vez, Sérgio destacou o desafio e a demanda da Leroy Merlin de serem acolhedores com os clientes, que têm grande carinho pela marca. “Isso envolve uma cultura de centralidade do cliente com a participação efetiva de todas as áreas da companhia.”
Já Bárbara destacou que o cliente não gosta e, em alguns casos, não pode gastar tempo procurando muito o que deseja. “As empresas precisam surpreendê-lo e chegar com seu objeto de desejo pronto diante dele. Aí ele vai comprar.” Por fim, foi a vez de Tatiana opinar que a fidelidade não acontece automaticamente. “A empresa precisa mostrar que é fiel ao consumidor, pois ela é colocada à prova todos os dias.” Houve tempo para os convidados responderem perguntas e debaterem com a plateia. O vídeo, na íntegra, está disponível no nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com as outras 1295 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 4,1 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever.
A Série Entrevista ClienteSA volta na segunda-feira (16), com a presença de João Armesto, CEO da Tempo, que falará da construção de uma cultura de excelência em experiência do cliente; na terça será a vez de Iuri Miranda, CEO da Firehouse Subs Brasil; na quarta, Adriana Villela, sócia-fundadora e Chief Growth Officer da Havanna Brasil; na quinta, Danilo Tamelini, cofundador e presidente da BUSUP na América Latina; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “SXSW: o que esperar das transformações culturais e tecnológicas na jornada de consumo?”, reunindo Mariana Caram, sócia fundadora da DEA Design, Mari Galindo, cofundadora e CEO da Nice House, e Rodrigo Tavares, partner na IN Digital.
