Painel de abertura do ClienteSA X-Summit 2025 debate os resultados da pesquisa exclusiva sobre o cenário nas empresas brasileiras
O nível de maturidade de centralidade do cliente nas empresas brasileiras pode ser considerado bom, mas com gaps que necessitam ser trabalhados. Essa foi a tônica da pesquisa exclusiva “O Estado da Centralidade do Cliente no Brasil”, iniciativa conjunta entre ClienteSA e o curso de Administração de Empresas da ESPM, apresentada no Painel de Abertura do ClienteSA X-Summit 2025, no dia 01 de julho. O estudo apontou a nota média de 7,7 no cômputo geral, com três camadas envolvendo as mais maduras, as intermediárias e as iniciantes, sendo que a questão cultural e o tratamento de dados ainda representam o calcanhar de Aquiles de algumas empresas nessa caminhada. Debatendo os resultados da sondagem, apresentada por Larissa Raposo, professora do Curso de Administração de Empresas da ESPM, o painel teve moderação de Rodrigo Tavares, VP sênior de CX da RecargaPay, e participação de José Nery, head de inovação e transformação digital da HPE Automotores (Mitsubishi Motors e Suzuki Motor), e Cristiane Nogueira, diretora geral da Punto.
Iniciando com a apresentação dos insights da terceira edição da pesquisa, Larissa fez uma introdução da visão do que representa a experiência do cliente, ganhando uma aura estratégica, com toda organização participando da mesma. Segundo detalhou, 163 empresas se disponibilizaram a fazer a autoavaliação. “Começamos com quatro dimensões, muito similares às dos levantamentos anteriores, mas, olhando para indicadores presentes em 40 anos em que já se efetuam pesquisas sobre centralidade do cliente, e concluímos que são cinco as grandezas que definem a implementação do tema.”
A primeira dimensão é a “A liderança e estratégia orientada ao cliente”, que foi a melhor avaliada na pesquisa. De acordo com a professora, essa dimensão recebeu nota 8.3, sendo onde as marcas se acham mais amadurecidas, com a centralidade do cliente fazendo parte das metas da empresa desde o direcionamento estratégico e as decisões construídas com base nas dores e necessidades que vêm dos clientes. Em segundo lugar, Larissa apontou a “Inteligência analítica com decisões orientadas por dados”, com nota 7.8. Essa é a capacidade de cruzar os dados transacionais com os de comportamento para conseguir uma visão customer centric e orientar a inovação e a tomada de decisões, “o que não é trivial, mas está muito bem desenvolvida”.
No terceiro plano, com nota perto do 7, surge a “Colaboração interfuncional e a cultura”, que é a medida da troca de informações relevantes entre os times da empresa, articulada o suficiente para fazer com que a centralidade aconteça, sendo levada da estratégia até a ponta. “Trata-se de uma dimensão que fala também do bem-estar dos colaboradores, sem o que é impossível chegar à centralidade do cliente.” Chegando às duas últimas grandezas medidas, ficando com notas empatadas, também perto da nota 7, estão “O desenvolvimento organizacional orientado à experiência”, onde surgem companhias querendo as mudanças necessárias, mas resistindo a mudar as estruturas, e a “Agilidade operacional e a consistência de entrega”. “Com o dinamismo apresentado pelos movimentos de consumo e no comportamento do cliente, é imprescindível agilidade e consistência nas ações para a experiência, com rápida adaptação para personalização, etc.”
Finalizando, Larissa apresentou a nota média final, que chegou a 7,7, sintetizando um sinal positivo que as empresas estão bem no índice de centralidade do cliente. E, na sequência, apontou os gaps existentes ainda, exceto nas empresas líderes em maturidade (49% do total). As intermediárias (37%) precisam melhorar em “Dados & Cultura”, e as que ainda estão no nível inicial (14%) tem como gargalo principal “Processos & Estruturação de Analytics”.
Antes de encaminhar para os comentários dos demais participantes, o mediador Rodrigo aproveitou para comentar sobre o baixo números de respondentes, diante das 10 mil visualizações no link da pesquisa, sendo grande a quantidade dos que começaram a responder e desistiram na metade. “Precisamos aprender a compartilhar nossos êxitos, e, principalmente, nossas falhas, para crescermos e colaborarmos com a melhoria de todos”. Na sequência, ele passou a palavra a Nery, que aproveitou os dados da pesquisa para falar de sua experiência prática. “Vou colocar minha empresa na faixa das iniciantes, tendo a humildade, depois de exercer liderança em empresas líderes de mercado, de reconhecer que a companhia tem maturidade em dados, mas posicionada em silos. Então, sabemos que é preciso uma governança robusta desse workflow para chegar à inovação. Nos próximos três anos haverá mudanças tão críticas, com IA, hiperpersonalização, que temos de seguir as referências apontadas pela pesquisa, fatiando as questões, se quisermos ter a governança de onde queremos chegar.”
Por sua vez, Cristiane ressaltou as questões de cultura e comunicação dentro da empresa. “Ninguém nunca será o melhor em tudo, então porque não fazer parcerias que levam ao aprendizado mútuo? Procuramos fazer isso no Grupo Edenred, do qual a Punto faz parte, levando em conta o problema da comunicação. Muitas vezes, a visão das lideranças – de que está tudo bem – não é compartilhada pelos níveis hierárquicos em geral.” Por isso, ela valoriza muito o fator cultural, tendo-se em conta as mudanças do consumidor, cada vez mais acentuadas. “Isso passa por conhecer muito bem o cliente, hiperpersonalizando a experiência de forma omnichannel, ganhando escalabilidade e resultados positivos.” O debate seguiu com cada um dos convidados comentando detalhes da pesquisa, conforme pode ser conferido no vídeo disponível, na íntegra, no canal ClienteSA Play.
