Especialistas debatem as tendências em cultura cliente e as mudanças nas jornadas dos consumidores pelo mundo
A inteligência artificial está mesmo mudando o jogo da experiência do cliente, em termos globais. Seja na busca por personalização, com privacidade, na experiência multicanal integrada ou mesmo para dar velocidade na tomada de decisão. Além do que, a IA terá que resolver o embate entre a necessidade de decidir tudo com muita rapidez contra a realidade da construção da marca no longo prazo. Essas e muitas outras reflexões fizeram parte do encontro que reuniu, hoje (22), Camila Ferreira, CEO e fundadora da Rise UP, falando desde os Estados Unidos, Maria Carolina Rodrigues, especialista em consumer insights, direto da Dinamarca, e Ladislau Batalha, CEO do LAB Experience e do ICXI, situado em Dubai, na 1185ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Primeiro a se manifestar, Ladislau, ressaltou que o foco, atualmente, é a inteligência artificial, onde quer que se vá. “E as mudanças são exponenciais em qualquer nova solução que aparece, como o ChatGPT versão 5, que é brutal. Ele está montado em cima da situação em que estamos com uma capacidade de processar informação inimaginável até pouco tempo atrás. Trata-se da competência de correlacionar dados para trazer de forma útil para os negócios, entregando uma experiência multicanal integrada. Já se consegue hiperpersonalizar dados de tal forma a entregar uma experiência única ao consumidor, levando em conta as questões relativas à privacidade.”
Já Camila preferiu comentar sobre a quantidade de mudanças que vêm acontecendo todos os dias no mercado de consumo, demandando muita resiliência para seguir em frente, procurando entender a agir. Falando em termos de como a inteligência artificial é encarada e praticada nos Estados Unidos, ela afirmou que “até bem pouco tempo, testávamos tecnologias de maneira individualizada, olhando cada fase do desenvolvimento de lançamento das plataformas, mas, hoje em dia, não mais, pois as novas gerações já interagem com vários canais ao mesmo tempo, o que requer que os testes de lançamento de plataformas ocorram de forma concomitante”. A executiva recomendou às lideranças refletirem sobre isso, para não testarem tecnologias de maneira isolada, e sim de maneira integrada. Na sua visão, não existe mais separação entre o on-line e o off-line, podendo começar tudo em um antes de estar no outro e vice-versa. “A jornada do cliente precisa ser toda repensada dentro dessa multicanalidade integrada.”
Enquanto Carolina, afirmou que, em consumer insights, todo mundo está tentando entender onde a IA entra, buscando escalonar as plataformas de dados para tomadas de decisão, fundamentadas em informações vindas da experiência do cliente. “Estão todos procurando descobrir como trazer, para o on-line, a mesma experiência do ambiente físico. Porém, é preciso pensar também no inverso, porque ainda dependemos do ser humano no ponto de venda, fazendo a persuasão no momento da verdade. E esse ser humano depende de ferramentas que o ajudem com dados de personalização do cliente. Então, surge a dúvida: como levar esse algoritmo para loja física para que a conversão aconteça de forma personalizada também. Ou seja, é a inversão do vetor que comumente acontece.” Ela também aproveitou para destacar um paradoxo que ocorre hoje, que é ter de construir o sucesso de uma marca a longo prazo diante da necessidade de tomada de decisões em muito pouco tempo. “Porque tudo acontece numa velocidade vertiginosa. Quer dizer, somar às estratégias rápidas com muita cautela, evitando o imediatismo.”
Em cima disso, Camila comentou que nos Estados Unidos acaba-se trabalhando 24 horas por dia, pois acontecem coisas que impactam o que está sendo feito e, no dia seguinte, tem ainda de trabalhar em cima do impacto do impacto vindo da Ásia e da Europa. “Muito interessante esse tema trazido pela Carol, do curto versus o longo prazo. Trabalhei 25 anos no ambiente corporativo, onde tudo se baseia no resultado do trimestre, ou seja, tudo é medido em um prazo muito estreito, com repercussão no longo prazo. É preciso levar em conta que a jornada do cliente está se expandindo cada vez mais, começando muito antes dele ir à loja efetuar a compra, e termina muito depois. Então, quando se fala em reputação de marca, de experiência personalizada, temos um trade-off muito mais potente do que já foi no passado. Por isso, precisamos tomar muito cuidado com as decisões de curto prazo, porque ficarão na memória do consumidor e terão impacto lá na frente.”
Na sequência, a CEO da Rise UP respondeu uma questão da audiência, afirmando que as novas gerações já não gostam de responder pesquisas tradicionais, preferindo opinar pelas mídias sociais, mas que existem ferramentas que, atualmente, conseguem capturar a percepção sobre a marca fora das suas próprias páginas. Sobre esse tópico, Ladislau entende que é a hora das próprias marcas construírem suas soluções para capturar e tratar dados por meio de IA, visando conhecer profundamente o cliente e a sua percepção sobre a experiência. “Isso porque ela exponencializa toda nossa capacidade e replica o modelo que precisamos construir baseados nos já existentes.” Para ele, isso envolve todas as ferramentas de interação, sobretudo para as pequenas e médias empresas, sem necessidade de subscrever qualquer plataforma de mercado.
Os convidados ainda debateram outras questões levantadas pela audiência, como o papel dos países asiáticos trazendo tendências tecnológicas, o crescimento de marcas com maior conexão humana, as diferenças entre a força dos influenciadores na Europa e no Brasil e a busca por equilibrar inteligência artificial e empatia humana. O vídeo está disponível, na íntegra, no nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com às outras 1184 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 3,7 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever.
A Série Lives – Entrevista ClienteSA retornará na segunda-feira (25), trazendo Adriano Gandolfi, diretor de experiência do cliente da Swile, que falará do alinhamento cultural com visão única do cliente; na terça, será a vez de Maia Lo Sardo, CEO e cofundador da Goomer; na quarta, Tsai Chi-yu, CEO e fundador da Stay; na quinta, Eduardo Mangione, CEO da epharma; e, encerrando a semana, o Sextou, num café híbrido, debaterá o tema “Jornada de consumo: Os impactos do código de barra e do QR Code na experiência do cliente”, reunindo Ricardo Aranha, coordenador de negócios da Associação Brasileira de Automação-GS1 Brasil, Lília Coelho, controller no Jaú Serve Supermercados, e Bruno Oliveira, coordenador de Customer Supply Chain da Nestlé.
