Dia das Crianças: por que estamos tão nostálgicos ultimamente?

Se o futuro parece difícil de antecipar, aquilo que já funcionou ganha valor

Autor: Márcio Carvalho

O chocolate da Turma da Mônica voltou. Em setembro, a Patties, em parceria com a Mauricio de Sousa Produções, resgatou um produto que marcou a infância de uma geração nos anos 1990 e o colocou novamente no mercado em uma edição especial para o Dia das Crianças. A embalagem recupera referências visuais da época e o produto retoma uma memória que muita gente provavelmente não imaginava reencontrar décadas depois. Mais do que relançar um chocolate, a ação relança uma lembrança.

E existe algo especialmente interessante nessa estratégia. Embora o Dia das Crianças seja, em princípio, uma data dedicada ao público infantil, uma parte importante do apelo dessa ação está justamente em quem já deixou de ser criança. São adultos que conheceram aquele produto quando eram pequenos, que reconhecem a embalagem, lembram do personagem e conseguem associar aquele sabor a uma época específica da própria vida. A criança pode conhecer o produto agora, mas é o adulto que já tem uma história com ele.

Essa inversão ajuda a explicar um movimento que vem aparecendo com cada vez mais frequência no marketing: estamos olhando muito para trás. Produtos antigos voltam às prateleiras, personagens reaparecem, embalagens recuperam identidades visuais de outras décadas, marcas revisitam campanhas e experiências que fizeram parte da cultura popular. A nostalgia deixou de ser apenas uma lembrança individual e passou a ser também uma ferramenta de construção de conexão.

Mas por que estamos tão nostálgicos? Será que existe uma relação com a falta de tempo? Será que tem a ver com o excesso de estímulos e tecnologia? Estaríamos vivendo o auge da memória afetiva? A resposta pode estar menos no consumidor e mais no próprio mercado.

A economia está mais imprevisível, os custos de operação e produção pressionam decisões, os investimentos precisam ser cada vez mais justificados e a disputa pela atenção tornou qualquer lançamento uma aposta. Criar algo completamente novo significa construir reconhecimento, explicar uma proposta, testar uma linguagem e descobrir se o público vai se conectar com ela. Apostar em algo que já possui reconhecimento é diferente.

Quando uma marca resgata um produto, uma personagem, uma estética ou uma experiência que já fez sucesso, ela não começa do zero. Existe um repertório conhecido, existe reconhecimento espontâneo e, principalmente, existe uma memória associada àquele elemento e é neste ponto que a nostalgia deixa de ser apenas uma tendência cultural e passa a revelar uma estratégia de negócio: em um cenário de maior cautela, apostar em algo que já provou seu poder de conexão pode parecer menos arriscado do que apostar em algo completamente desconhecido.

Se o futuro parece difícil de antecipar, aquilo que já funcionou ganha valor. Quando conquistar atenção está mais caro, o reconhecimento prévio ajuda. Quando o consumidor está mais seletivo, uma memória afetiva pode abrir uma porta que uma mensagem completamente nova talvez não conseguiria abrir tão facilmente.

Mas existe uma provocação que esse movimento também coloca para o mercado: se estamos nos agarrando tanto à nostalgia porque o futuro parece mais incerto, que memória estamos construindo para as crianças de hoje? Se marcas, produtos e experiências continuam recorrendo ao repertório de outras gerações para criar conexão, quais serão as referências que essas crianças levarão consigo para o futuro? Talvez o desafio não seja apenas resgatar memórias que já existem, mas também criar novas experiências que, daqui a algumas décadas, despertem a mesma sensação de pertencimento e afeto.

O Dia das Crianças talvez seja um dos melhores momentos para perceber isso. A data fala com quem está vivendo a infância, mas também com quem se lembra dela. E, ao recuperar produtos, personagens e experiências que atravessaram gerações, as marcas encontram uma maneira de conversar simultaneamente com passado e presente.

Márcio Carvalho é CEO da 11ag.