Índice divulgado pelo Ceam identifica a percepção dos consumidores sobre inclusão das marcas, sendo Globo, Natura e O Boticário os destaques
A ESPM, escola de referência, autoridade em marketing e inovação voltada para negócios, acaba de lançar o Centro de Estudos Aplicados de Marketing (Ceam). A iniciativa, dedicada ao desenvolvimento de pesquisas e geração de conhecimento para o mercado, integra o planejamento estratégico da escola até 2030, ancorado em reforçar sua expertise como “The Marketing Powerhouse”.
O centro atuará no mapeamento de tendências e hábitos de consumo orientados à tomada de decisão das empresas, em eixos temáticos como marketing, negócios e inovação. Novos levantamentos devem ser divulgados mensalmente, abrangendo desde análises setoriais, boas práticas de marketing, estudos específicos especiais para datas importantes do varejo, a pesquisas de impacto para as demandas da sociedade, entre outros.
“A ESPM acumula décadas como referência em marketing no País, uma área que extrapola o campo da comunicação e é cada vez mais crucial na sustentabilidade dos negócios. Temos uma forte conexão com o mercado e agora, com a criação do Ceam, queremos levar esse conhecimento para apoiar a tomada de decisão das empresas”, afirmou Dalton Pastore, presidente da ESPM.
A criação do novo centro teve início ainda em 2024, com a elaboração de pesquisas-piloto para afinar o formato dos levantamentos. Duas pesquisas que fazem parte dessa fase já foram divulgadas no pré-lançamento: uma sobre a percepção do consumidor em relação às BETs e casas de apostas; e a segunda sobre mudanças de comportamento do consumidor e hábitos saudáveis nos últimos anos. As informações sobre o Centro podem ser encontradas no site com acesso às pesquisas realizadas.
“O Ceam surge como uma forma de potencializar nossa autoridade em marketing, negócios e inovação. Para a ESPM, uma escola que nasceu do mercado e para o mercado, ter seu próprio centro de pesquisas aplicadas – com olhar focado em temas da atualidade e que deem respostas rápidas às dores das empresas e seus profissionais – , faz todo o sentido e complementa nossa proposta de valor”, assegurou Pastore.
Marcas e Inclusão
O lançamento do centro contou com a divulgação do índice “Marcas e Inclusão – O consumo e a igualdade na sociedade”, que mede a percepção da sociedade sobre inclusão e reputação das marcas. O índice considera 18 categorias diferentes em inclusão, apontando as três empresas mais lembradas em cada uma delas. Na classificação geral as marcas mais mencionadas foram Globo, Natura e O Boticário.
“Apesar de Diversidade & Inclusão ser um tema bastante presente na agenda das empresas, percebemos que ainda é uma barreira para algumas serem reconhecidas como companhias engajadas. Queremos tornar o Índice uma métrica anual para ajudar as empresas a medir esse awareness de marca e elevar o debate em torno de um assunto tão importante como é a geração e percepção de impacto”, destacou Evandro Luiz Lopes, responsável pelo índice.
De acordo com o índice e percepção do Ceam, Liderança de Mercado pode estar associada a tom de inclusão. “Entendemos que o tom de inclusão é bastante diluído, mas empresas que se comprometem com esse caminho possuem maior lembranças”, comenta Evandro. “Quando elas participam de movimentos e divulgam a informação, essa percepção da sociedade fica ainda maior. Como, por exemplo, assinar o Pacto Global da ONU”, complementou Evandro.
A pesquisa ouviu 400 respondentes, de todas as regiões do Brasil, entre 1º e 20 de novembro, via painel online. A amostragem foi selecionada de acordo com os critérios da ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) como sexo, classe social, regionalidade e renda. A pesquisa combinou análises qualitativas e quantitativas, com uso de técnicas estatísticas descritivas e multivariadas. O nível de confiança é de 95%
Do total de entrevistados, 77% dos respondentes afirmam que inclusão é um tema muito importante, enquanto 20% concordam que o tema é importante, 3% dizem ser indiferente ao assunto. A presença digital também foi um ponto importante como canal de interação com as marcas. Dos respondentes, 66% afirmam que passam 3 horas ou mais do dia utilizando redes sociais, enquanto 34% utilizam as redes sociais por menos de 2 horas diariamente.As marcas mais lembradas por categoria
Inclusão plena: Globo, Natura, O Boticário
Equidade de gênero: Globo, Natura, O Boticário
Diversidade LGBTQIA+: Globo, Itaú e O Boticário
Diversidade étnico-racial: Globo, Natura, O Boticário
Respeito etário: Globo, Havan, Natura
Acessibilidade universal: Globo, Itaú, AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente)
Pluralidade de fé: Globo, Record, Natura
Impacto social: SBT, O Boticário, Magalu
Agricultura: Bayer, Cargil, Agronegócio
Alimentos e bebidas: Nestlé, Coca-Cola, Ambev
Automotivo: Fiat, GM, Volkswagen
Consumo: Magalu, Carrefour, Atacadão
Construção civil e Imobiliário: MRV, Tenda, Techint
Entretenimento e Mídia: Globo, SBT, Netflix
Produtos digitais: Google, Instagram, Samsung
Rede social: Instagram, WhatsApp, Facebook
Saúde: Unimed, Amil, SUS
Tecnologia da Informação: Samsung, Google, Microsoft
