Pesquisa da Nós, com 19 mil entrevistados em favelas, revela que o desempenho das marcas varia radicalmente entre regiões
As favelas brasileiras não formam um mercado homogêneo. O Brand Fans Index varia de forma expressiva de uma região para outra, e os dados do Tracking das Favelas da Nós – o Novo Outdoor Social, empresa de mídia, dados e ativação, revelam que as marcas que constroem amor no Nordeste nem sempre replicam esse desempenho no Sul, e vice-versa.
A Coca-Cola, por exemplo, registra índice de 52,4 pontos no Centro-Oeste e chega a 77,8 pontos no Sul — uma diferença de 25 pontos para a mesma marca. A Smirnoff oscila 61 pontos entre regiões. A Nivea é líder absoluta no Centro-Oeste (72,5 pontos) mas cai para 51 a 54 pontos nas demais regiões. São comportamentos de consumo que nenhuma campanha nacional uniforme consegue capturar.
Nordeste: o território mais promissor para alimentos e limpeza
A região Nordeste aparece como um dos mercados mais fortes para categorias ligadas ao consumo doméstico. No ranking regional, a Nestlé alcança 67,1 pontos no Brand Fans Index e figura entre as líderes ao lado de Materiais de Limpeza – OMO registra 67 pontos. O Boticário lidera o ranking nordestino com 69,2 pontos, superando até mesmo categorias tradicionalmente dominadas por grandes marcas de consumo massivo.
Outro destaque é a Sadia, que registra 64,9 pontos e reforça a força das marcas de alimentos na região. Já a Heineken, com 64,9 pontos, simboliza uma relação emocional consistente com os moradores locais, evidenciando que o Nordeste combina afinidade tanto com marcas ligadas ao consumo essencial quanto com aquelas associadas ao prazer e à experiência.
Sul: onde a Coca-Cola domina e o mercado de beleza floresce
O Sul concentra o maior Brand Fans Index da Coca-Cola em todo o Brasil, atingindo 77,8 pontos. O resultado coloca a marca à frente de todas as demais avaliadas na região e reforça sua capacidade de construir conexão emocional com os consumidores locais.
Mas o destaque regional vai além da categoria de bebidas. O Boticário aparece com 71,7 pontos em Higiene e Beleza, enquanto a Natura registra 70,4 pontos e figura entre as três marcas mais admiradas da região. Os resultados revelam que as favelas do Sul possuem uma predileção especial por marcas ligadas ao cuidado pessoal, à autoestima e ao bem-estar, apresentando alguns dos maiores índices de conexão com essa categoria em todo o país.
Norte: o mercado de construção que ninguém mapeou
Na região Norte, o grande destaque é a Tigre, que lidera o ranking com 82,7 pontos em Materiais de Construção — desempenho que supera a própria média nacional da marca. O resultado chama atenção porque revela a força de um mercado frequentemente subestimado pelas estratégias tradicionais de marketing.
Em uma região onde muitas famílias ainda estão em processos intensos de urbanização, reforma e ampliação de moradias, categorias ligadas à construção assumem papel central no cotidiano dos consumidores. Além disso, a Coca-Cola aparece surpreendentemente na segunda posição do ranking regional, com 83,8 pontos, mostrando que marcas de diferentes categorias conseguem construir relevância quando entendem as particularidades locais.
“Tratar o mercado das favelas como um bloco único é o erro mais caro que uma marca pode cometer. Cada região tem sua história, sua economia e seu afeto. Os dados mostram isso com precisão.” explicou Emília Rabello, fundadora e sócia da Nós – o Novo Outdoor Social e criadora do índice Brand Fans.
