Jornada de saúde abre nova frente de relacionamento e negócios

Do consultório à farmácia, empresas disputam espaço na experiência do cliente e novos modelos de comunicação, inteligência artificial e personalização estarão em debate no “RX Media 2026”

A relação entre empresas de saúde e consumidores já não se encerra na consulta médica, na realização de um exame ou na compra de medicamentos. Em uma jornada distribuída entre hospitais, operadoras, laboratórios, farmácias e plataformas digitais, a capacidade de oferecer informação relevante, simplificar o acesso aos serviços e manter vínculos de confiança passa a ter valor estratégico. Para as organizações, cada ponto de contato representa uma oportunidade de melhorar a experiência do paciente, fortalecer o relacionamento e desenvolver novos negócios.

Essa mudança também coloca em discussão quem participa da comunicação com o consumidor ao longo do cuidado. Redes de farmácias, plataformas de serviços e outros agentes do ecossistema de saúde ganham importância não apenas como prestadores de serviços ou canais de venda, mas também como ambientes de informação e relacionamento com clientes. É nesse contexto que avança o healthcare media, mercado que aproxima estratégias de comunicação, tecnologia e negócios da jornada de saúde.

Esta tendência estará no centro do “RX Media 2026”, evento brasileiro dedicado ao healthcare media, que será realizado em 1º de dezembro, em São Paulo. Idealizado pela Associação Brasileira de Retail Media (Abramedia), o encontro reunirá lideranças da indústria farmacêutica, varejo, hospitais, operadoras, healthtechs e empresas de tecnologia para discutir como esses novos modelos podem transformar o relacionamento com pacientes e consumidores.

“A saúde reúne uma série de interações que, muitas vezes, são tratadas de forma independente e isolada pelas empresas. O desafio é compreender essa jornada como um todo e identificar onde a comunicação pode gerar valor para o paciente. O healthcare media amplia essa discussão ao conectar marcas e consumidores em ambientes nos quais a informação precisa ser relevante, confiável e responsável”, afirmou Ricardo Vieira, presidente da Abramedia e idealizador do “RX Media 2026”.

O paciente se relaciona com muitas empresas, mas vive uma única jornada

Ricardo explica que uma pessoa pode agendar uma consulta pela operadora, realizar exames em um laboratório, receber orientações médicas e adquirir medicamentos em uma farmácia. Ele pondera que, embora essas interações estejam relacionadas à mesma necessidade de saúde, cada organização costuma administrar seus próprios canais, informações e estratégias de atendimento. “Para o consumidor, essa fragmentação pode significar repetição de informações, dificuldades de acesso aos serviços e falta de continuidade na comunicação. Para as empresas, representa um desafio de experiência do paciente que não se resolve apenas com a criação de aplicativos ou a ampliação dos canais digitais”. 

Dados da pesquisa “TIC Saúde 2025”, do Cetic.br/NIC.br, ajudam a dimensionar o cenário. Entre os estabelecimentos de saúde que utilizavam internet, 34% ofereciam agendamento on-line de consultas e 35% permitiam interação digital com as equipes de saúde. Em 2023, esse último indicador era de 16%, o que demonstra a expansão dos canais de relacionamento, embora sua disponibilidade ainda esteja longe de ser generalizada.

Segundo o presidente, “o desafio, portanto, não é apenas ampliar o acesso à tecnologia, mas fazer com que os diferentes pontos de contato contribuam para uma experiência mais simples e consistente. Informações claras, atendimento acessível e continuidade do relacionamento podem influenciar a confiança do paciente nas organizações com as quais interage”.

Da prestação de serviços à comunicação com o consumidor

A transformação da jornada também amplia o papel de empresas que tradicionalmente se relacionavam com o público em momentos específicos do cuidado. No varejo farmacêutico, por exemplo, a combinação entre lojas físicas, aplicativos e plataformas de comércio eletrônico cria possibilidades de comunicação que ultrapassam a oferta de produtos. Informações sobre prevenção, cuidados e uso responsável de medicamentos podem integrar iniciativas de relacionamento, respeitados os limites da legislação e a atuação dos profissionais de saúde.

Para a indústria farmacêutica e as empresas de tecnologia, esses ambientes também despertam interesse pelo potencial de desenvolvimento de novos formatos de mídia, relacionamento com o mercado e parcerias comerciais. E é nessa convergência que o healthcare media ganha espaço. O modelo propõe incorporar estratégias de comunicação aos diferentes ambientes de saúde, considerando o contexto em que cada interação acontece e as necessidades de informação dos pacientes/consumidores

Ao contrário de uma campanha publicitária convencional, cuja relação com o público geralmente se concentra na exposição de uma mensagem, a discussão sobre healthcare media envolve a possibilidade de desenvolver comunicações contextualizadas em pontos de contato específicos da jornada. O desafio para as empresas está em conciliar objetivos comerciais e relevância para o paciente, sem comprometer a confiança e compliance construídos nesses ambientes.

Inteligência artificial, personalização e o limite dos dados

A inteligência artificial acrescenta novas possibilidades ao relacionamento com o cliente, especialmente na organização de informações, na automatização de processos e na melhoria dos canais de atendimento. A personalização, por sua vez, traz questões particularmente sensíveis ao setor. Diferentemente de outros segmentos do varejo, a comunicação em saúde pode envolver informações sobre condições clínicas, tratamentos e medicamentos cujo manuseio e administração exige cuidados específicos.

Vale ressaltar que a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) classifica informações referentes à saúde como dados pessoais sensíveis. Além disso, a publicidade de medicamentos está sujeita a regras próprias, que precisam ser consideradas no desenvolvimento de novos formatos de comunicação.

Nesse ambiente, transparência, segurança e governança deixam de ser apenas exigências regulatórias e passam a integrar a própria experiência do consumidor. A confiança necessária para que uma pessoa compartilhe informações ou utilize determinado serviço também depende da forma como as organizações tratam seus dados e se comunicam com ela.

RX Media coloca o relacionamento no centro do debate

As oportunidades e os limites dessa transformação também estarão entre os temas do evento. A programação abordará a evolução do healthcare media, o papel da inteligência artificial e dos dados, a personalização da comunicação, os desafios regulatórios e os novos modelos de negócios que aproximam indústria, varejo, serviços e tecnologia. O encontro ainda discutirá como redes de farmácias, hospitais, operadoras e plataformas digitais podem participar do desenvolvimento de novos canais de comunicação ao longo da jornada de saúde.

A edição inaugural conta com patrocínio de Memed, Vtex Ads e Panvel Ads, tendo Abrafarma, Sindusfarma e Guia da Farmácia como apoiadores estratégicos. Ao aproximar organizações que atuam em diferentes etapas do cuidado, o RX Media pretende contribuir para um debate que ganha importância nas estratégias empresariais: como transformar os pontos de contato com o paciente em experiências relevantes e oportunidades de negócio, preservando a confiança que sustenta o relacionamento em saúde.

Serviço

Evento: “RX Media 2026”
Data: 1º de dezembro de 2026
Local: Hotel Nacional Inn Jaraguá — São Paulo/SP
Realização: Associação Brasileira de Retail Media (Abramedia)
Patrocínio: Memed, VTEX, Sindusfarma e Guia da Farmácia