Love brand popular: para classes C e D amor à marca acontece no bolso 

Marcas populares capazes de gerar impacto podem se tornar parte da infraestrutura social e econômica das comunidades onde estão presentes

Autor: Alexandre Veras

Existe uma ideia no marketing de que uma love brand é aquela que desperta paixão. É uma definição correta, mas incompleta quando olhamos para o Brasil real,  especialmente para o consumidor das classes C e D. 

Nesse mercado, amor à marca não começa necessariamente em uma campanha emocionante, em um produto aspiracional ou em uma experiência de luxo. Começa quando a marca resolve um problema concreto. Quando ajuda a fechar as contas do mês. Quando oferece acesso a algo que antes parecia distante. Quando entrega um benefício que o consumidor consegue perceber, e calcular, na própria vida.

Os números ajudam a dimensionar esse cenário. Segundo o IBGE, o rendimento domiciliar per capita do brasileiro foi de R$ 2.316 em 2025. No mesmo período, uma pesquisa da Serasa com mais de 6 mil brasileiros mostrou que sete em cada dez pessoas perceberam aumento do custo de vida nos 12 meses anteriores, enquanto apenas duas em cada dez consideraram fácil administrar pagamentos e despesas.

É por isso que, na minha visão, uma marca popular não precisa perguntar apenas “como fazer o consumidor se apaixonar por nós?”. A pergunta mais importante é: “que valor estamos gerando para que ele tenha motivos reais para continuar conosco?”. 

O consumidor brasileiro é pragmático. E precisa ser. Para milhões de famílias, o orçamento é uma equação diária entre renda, inflação, alimentação, saúde, transporte, educação e uma série de outras necessidades. Nesse contexto, uma marca só conquista espaço permanente quando consegue demonstrar que sua presença faz diferença. 

É aí que entra uma lógica que considero fundamental: o produto que se paga sozinho. Em negócios voltados para o consumo popular, o benefício não pode ficar restrito à promessa de uma comunicação bem construída. Ele precisa aparecer na ponta do lápis. Seja na economia obtida em uma consulta médica, na farmácia, no comércio, em um serviço essencial ou em qualquer outro ponto do ecossistema, o consumidor precisa conseguir enxergar o retorno daquilo que contratou. 

Quando isso acontece de forma recorrente, a relação muda. O produto deixa de ser percebido apenas como uma despesa e passa a ser entendido como uma ferramenta para melhorar a vida financeira e ampliar possibilidades. A marca ganha relevância porque entrega utilidade, e não porque simplesmente conseguiu chamar atenção. 

O balde furado do crescimento 

O digital transformou completamente a maneira de adquirir consumidores. Hoje, uma empresa consegue alcançar milhões de pessoas, testar ofertas, segmentar públicos e converter vendas em uma velocidade que seria inimaginável há alguns anos.

Mas existe um risco nessa nova dinâmica: abrir a torneira sem perceber que o balde está furado.

É possível colocar cada vez mais dinheiro em aquisição, gerar novos cadastros e comemorar os números de vendas enquanto, na outra ponta, clientes antigos deixam a empresa pela porta dos fundos. O resultado é uma operação permanentemente ocupada em repor consumidores que não permaneceram.

Para mim, esse é um dos grandes equívocos de uma estratégia orientada apenas para crescimento. Aquisição é importante. Mas, o crescimento sustentável depende de retenção. E retenção não se compra indefinidamente com mídia ou promoção. Ela é construída quando o cliente encontra valor de maneira contínua.

Uma marca popular precisa estar presente não apenas no momento da venda, mas também depois dela. Precisa acompanhar a jornada, ouvir reclamações, corrigir problemas, ampliar benefícios e entender o que mudou na vida daquele consumidor. É nesse cotidiano, muito mais do que em uma campanha pontual, que a lealdade começa a ser construída. 

A ilusão do 100% digital 

Outro ponto que considero particularmente importante é a crença de que, porque o consumidor está cada vez mais conectado, toda a relação com ele pode ser digital.

A tecnologia é mandatória. Sem ela, não há escala, eficiência, personalização ou capacidade de atender milhões de pessoas. Mas tecnologia não substitui confiança.

No mercado popular, especialmente em serviços que envolvem necessidades sensíveis como saúde, existe algo que continua tendo enorme valor: o olho no olho.

Uma tela pode facilitar o acesso. Um aplicativo pode tornar uma jornada mais rápida. Um algoritmo pode antecipar uma necessidade. Mas, quando surge uma dúvida, um problema ou uma situação delicada, ser acolhido por uma pessoa faz diferença.

É por isso que acredito que o futuro não será 100% digital nem 100% físico. Será híbrido. A tecnologia deve retirar atritos e ampliar a capacidade de atendimento, enquanto a presença humana deve fortalecer a confiança. Para marcas que pretendem construir relações de longo prazo com milhões de brasileiros, essa combinação não é um detalhe operacional. É parte da proposta de valor.

O consumidor precisa estar no centro, de verdade

Isso significa colocar, de fato, o filiado no centro das decisões estratégicas e táticas da empresa. Na prática, isso significa algo bastante simples, embora nem sempre fácil de executar: antes de decidir o que é melhor para o negócio, precisamos entender o que é melhor para quem está na ponta.

Se uma mudança não fizer sentido para o filiado, é preciso parar e ouvir. Se um processo estiver criando dificuldade, precisamos rever. Se existe uma necessidade que ainda não estamos atendendo, precisamos levá-la para a mesa de discussão.

Esse olhar muda inclusive a maneira de pensar marketing. A comunicação deixa de ser apenas uma ferramenta para convencer alguém a comprar e passa a ser parte de uma relação que precisa ser sustentada por aquilo que a empresa efetivamente entrega. É também por isso que acredito que marcas populares capazes de gerar impacto não são apenas marcas de consumo. Elas podem se tornar parte da infraestrutura social e econômica das comunidades onde estão presentes.

Quando uma empresa cria um ecossistema em que diferentes atores também conseguem crescer, como consumidores, estabelecimentos parceiros, profissionais, empreendedores e a própria comunidade, o valor gerado deixa de ser exclusivamente individual. Ele se multiplica. 

Ou seja, uma love brand não pode ser construída de cima para baixo. Não adianta uma empresa decidir que quer ser amada. O consumidor é quem atribui esse lugar à marca, e ele faz isso a partir das experiências que acumula. 

É a economia que percebe no orçamento. É o problema que conseguiu resolver. É a facilidade de acesso. É o atendimento que recebeu quando precisou. É a confiança construída ao longo dos anos. 

Por isso, acredito que o verdadeiro desafio das marcas populares não é criar uma relação emocional artificial com o consumidor. É construir valor suficiente para que a emoção seja uma consequência da experiência.

No fim, o brasileiro pode até gostar de uma campanha, compartilhar um vídeo ou se identificar com um slogan. Mas, quando o assunto é decidir onde colocar seu dinheiro e sua confiança, ele sabe reconhecer aquilo que realmente faz diferença.

Alexandre Veras é CEO da GT7, empresa do Grupo Cartão de Todos.