Mais de 60% dos brasileiros gastam acima de R$100 por mês em beleza

Levantamento do Valometry, em parceria com a Brazil Panels, revela que 66% preferem produto importado, mesmo sendo mais caro e 64% acham que ele confere mais status

Mais da metade dos brasileiros (61%) gasta mais de R$100 por mês em produtos de beleza. É o que revela o estudo “Branding Brasil Segmentos – Beleza e Cuidados Pessoais”, do Valometry, ferramenta de gestão contínua de branding do ecossistema Anacouto, em parceria com o Brazil Panels. O dado chama atenção porque a régua da beleza não segue a lógica de cada bolso. Na classe DE, o percentual de quem gasta acima de R$ 100 mensais chega a 54%. O estudo ouviu 1.113 consumidores brasileiros de produtos de beleza e cuidados pessoais, em agosto de 2026.

O gasto elevado convive com um sentimento de orgulho pelas marcas nacionais. Para 88% dos brasileiros, apoiar marcas brasileiras é importante, e 83% acreditam que o país está no nível dos melhores do mundo em beleza e cuidados pessoais. Essa confiança, porém, esbarra em um prêmio simbólico que o produto importado ainda carrega: 66% dizem que ele “vale a pena, mesmo mais caro”, e 64% acreditam que ele confere mais status a quem o usa. “A competência local não está mais em julgamento, o consumidor a reconhece. O que sobrevive é o prêmio simbólico do importado, o status que o rótulo ainda carrega”, comentou Aluysio Athayde, head de insights e estratégia do Valometry.

O consumidor virou fiscal de rótulo, só que sem confiar totalmente no que lê. Segundo o estudo, 68% dos brasileiros desconfiam das informações que as marcas fornecem sobre ingredientes, sinal de que transparência declarada e transparência percebida caminham em ritmos diferentes. A relação com a beleza também muda conforme o gênero. Entre as mulheres, 40% descrevem essa relação como bem-estar; entre os homens, 30% associam a beleza ao funcional e 23% ao investimento na aparência. A mesma categoria, aponta a pesquisa, significa coisas diferentes para cada público. Para elas, cuidar é sentir-se bem; para eles, é resolver de forma mais simples.

Já o critério de decisão de compra muda com a idade. Entre 18 e 34 anos, o ESG pesa mais do que em qualquer outra faixa etária, com 18% de influência na escolha. Entre 50 e 59 anos, o preço lidera como critério mais relevante, com 25%. Essa diferença geracional aparece também na relação entre intenção e prática sustentável, pois 39% dos brasileiros pagariam 20% a mais por um produto sustentável, mas apenas 17% já pagaram de fato mais caro por essa razão, e 14% deixaram de comprar uma marca por alguma prática que desaprovam. “A distância entre intenção e prática não é novidade. O avanço está em incorporar a sustentabilidade às decisões ao longo de toda a cadeia, do desenvolvimento à distribuição. Assim, a escolha sustentável deixa de depender de um esforço individual na ponta e passa a ser consequência da forma como produtos e marcas são desenvolvidos e oferecidos no mercado”, ressaltou o head.

Quase 8 em cada 10 brasileiros preferem marcas que prometem simplicidade e eficácia comprovada, e a mesma proporção quer menos passos nas rotinas de beleza. Segundo o especialista, “a vida corrida pede praticidade e a simplicidade deixou de ser tom de campanha e virou produto. Essa lógica aparece com força no cuidado com o corpo: 67% dos brasileiros usam produtos para essa área todos os dias. Corpo lidera o uso diário, e o hábito cresce quanto menor a renda”..

O skincare masculino segue crescendo, mas ainda carrega um estigma. A maioria dos brasileiros, 84%, acha normal um homem cuidar da pele, porém 74% dizem que esse cuidado ainda sofre julgamento. O homem brasileiro se cuida, o que ainda pesa é o olhar dos outros. Já o público 60+ também ganha espaço nesse mercado, ainda que de forma desigual. Mais da metade dessa faixa etária (61%) se sente representada pela categoria de beleza, sinal de avanço importante, mas o índice permanece cerca de 10 pontos percentuais abaixo do observado entre as gerações mais jovens.

O ponto de venda físico segue como o preferido do brasileiro para comprar produtos de beleza, respondendo por 58% da preferência em uma categoria movida por experimentação e descoberta. O digital, com 27%, consolida seu espaço como canal complementar dessa jornada.

O desempenho do setor no comércio internacional reforça o momento vivido pela categoria. Segundo a ABIHPEC – Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, o Brasil exportou mais de US$ 1 bilhão em produtos de beleza e cuidados pessoais, alta de 20% em relação a 2025, um recorde histórico. No mercado interno, as vendas do setor somaram R$ 186,9 bilhões em 2025, aumento de 6,8% ante o ano anterior, de acordo com a Euromonitor International.

Confiança, criadores e a força invisível da marca

Onde beleza é “função”, como nos produtos para corpo, cabelo e pele, as marcas brasileiras vencem, mas onde é “desejo”, caso das maquiagens, as importadas ganham força. Nessa categoria, quando somamos os consumidores que consideram marcas nacionais e importadas equivalentes (30%) e os que preferem as importadas (23%) temos 53%, superando os 43% que preferem marcas brasileiras.

Os influenciadores lideram no quesito descoberta de produtos de beleza, com 32% das menções, mas perdem espaço quando a questão é decidir em quem confiar. Ainda são os dermatologistas e as pessoas próximas que ocupam essa função. A abertura às marcas lançadas por creators cresce entre os mais jovens, porém está longe de ser exclusividade deles. Entre o público 60+, 54% acreditam que essas marcas podem ser tão boas quanto as tradicionais.

A inteligência artificial, por sua vez, também ocupa espaço na jornada de compra: 23% dos brasileiros afirmam utilizar assistentes de IA para escolher ou pesquisar produtos de beleza. Para uma tecnologia ainda recente nesse uso, a adesão sinaliza uma nova frente de descoberta e decisão, com espaço para avançar.

Apesar de toda essa disputa por atenção, a marca aparece como o critério menos declarado na hora da compra, o que não significa que seja o menos influente. “A marca não opera sozinha. Seu valor pode estar justamente na capacidade de contaminar os demais critérios, como fazer o produto parecer melhor, sustentar um preço, dar segurança à recomendação e reduzir o risco de escolha”, concluiu Athayde.