No varejo, a IA pode conhecer o produto e desconhecer a marca

Tecnologia pode ampliar o acesso dos vendedores às informações, mas também reproduzir orientações que não traduzem o posicionamento das empresas

Autor: Rui Piranda

Uma pessoa entra numa loja de beleza com uma dúvida. O vendedor não sabe responder, consulta uma ferramenta de inteligência artificial alimentada com informações da empresa e recebe uma orientação sobre seus produtos. Esse foi um dos usos da tecnologia que ouvi serem apresentados em uma palestra de um grande evento de varejo. Achei interessante. Afinal, o varejo convive há muito tempo com a rotatividade das equipes e a necessidade de preparar quem chega para atender bem. Uma ferramenta disponível para consulta pode ajudar nesse processo, inclusive durante a venda.

Mas saí da apresentação pensando em outra questão: será que estamos ensinando à inteligência artificial apenas o que uma marca vende ou também o que ela representa?

Quando começo um projeto de branding, costumo fazer uma pergunta a presidentes, diretores e profissionais de marketing: se sua marca fosse uma pessoa, por que ela acordaria e iria trabalhar?

A resposta ajuda a entender o que move aquele negócio, por que ele existe e qual diferença pretende fazer na vida das pessoas. E tem tudo a ver com aquilo que precisamos ensinar à IA.

Na palestra, a ferramenta foi apresentada como um apoio ao treinamento e à recomendação de produtos em uma operação com lojas próprias e franquias. Não foi detalhado como o propósito e o posicionamento da marca entravam nesse trabalho. Não sei se essa dimensão já estava contemplada, mas foi justamente essa possibilidade que me chamou a atenção.

Pense numa marca de cosméticos. Seu propósito pode estar associado ao bem-estar, à autoestima, à sedução ou a outra intenção. São propostas diferentes, que devem influenciar a maneira de ouvir, orientar e se relacionar com o consumidor.

O vendedor precisa conhecer os produtos, seus benefícios e diferenciais. Mas também precisa compreender o que há de particular naquela marca e por que alguém deveria escolhê-la em meio a tantas alternativas.

Uma recomendação pode estar tecnicamente correta e, ainda assim, não representar o posicionamento da empresa. Imagine uma marca que construiu sua relação com o consumidor a partir da simplicidade e do consumo consciente. Faz sentido que sua ferramenta de IA estimule a compra de uma quantidade desnecessária de produtos apenas para aumentar o valor da venda?

É um exemplo hipotético, mas ajuda a mostrar por que o conhecimento técnico, isoladamente, não basta.

A inteligência artificial pode oferecer ao vendedor muito mais do que respostas sobre composição, preços e características dos produtos. Pode ajudá-lo a compreender como a marca pretende atender às necessidades do consumidor, quais são seus diferenciais e que tipo de experiência deseja proporcionar.

Vejo aí uma oportunidade de aproximar a tecnologia do endobranding, o trabalho de construir o entendimento da marca entre as próprias equipes.

Na minha opinião, ainda fazemos pouco para que as pessoas compreendam verdadeiramente onde trabalham e por que estão ali.

É claro que o funcionário quer ganhar bem. Quer vender, receber comissão, ter reconhecimento e crescer profissionalmente. E tudo isso importa. Mas entender o sentido do que faz também pode contribuir para sua relação com a empresa, desde que aquilo que a marca promete apareça na experiência de trabalho.

Não adianta falar de propósito se ele não existe na prática. E a inteligência artificial não vai resolver essa contradição.

Aliás, preparar uma ferramenta de IA para representar uma marca exige, antes de tudo, que a empresa conheça a si mesma.

Não basta reunir catálogos e materiais comerciais. É preciso organizar o conhecimento sobre o posicionamento, estabelecer diretrizes para as recomendações, manter as informações atualizadas e verificar se as respostas realmente correspondem ao que a empresa pretende comunicar.

Esse trabalho precisa envolver quem conhece o negócio, a estratégia da marca e a operação. Caso contrário, podemos usar uma tecnologia sofisticada para reproduzir discursos genéricos, que serviriam para qualquer concorrente, ou até orientações equivocadas.

E qual é o sentido de investir tanto na construção de uma marca para, na hora de atender o consumidor, falar como todas as outras?

Também ouvi no evento exemplos de aplicações da IA para comparar o desempenho de lojas, acompanhar o que vende mais em cada região e orientar ofertas. São informações valiosas. Uma unidade pode aprender com o que funciona em outra, e a equipe pode receber esse conhecimento a tempo de aproveitá-lo.

Mas alguém precisa interpretar os dados e decidir o que fazer com eles. O mesmo vale para uma tendência que surge nas redes sociais. Ela combina com a marca? Ajuda a atender o consumidor? Faz sentido incorporá-la à conversa de venda?

Podemos pedir ajuda à IA para investigar essas questões. A decisão continua exigindo conhecimento do negócio e sensibilidade de quem conduz o trabalho. O diagnóstico humano é fundamental.

Para redes de varejo e franquias, vejo uma oportunidade especialmente interessante. A tecnologia pode ajudar a compartilhar conhecimento entre unidades, aliviar parte das demandas de treinamento de gerentes e franqueados e apoiar o funcionário que acabou de chegar.

Mas existe uma condição: esse conhecimento precisa ser confiável e coerente com a marca. A mesma tecnologia que amplia o alcance de uma boa orientação também pode multiplicar uma orientação equivocada.

Vejo nisso uma possibilidade de humanizar o atendimento. Pode parecer contraditório, mas um vendedor com mais conhecimento e apoio tem melhores condições de ouvir o consumidor, compreender o que ele procura e ajudá-lo a escolher. A ferramenta não substitui essa relação. Pode ajudar a prepará-lo melhor para ela.

No final de um projeto de branding, faço outra pergunta: se sua marca deixar de existir, o que o mundo perde?

O que me interessa nessa resposta é compreender a diferença que a marca faz. É esse conhecimento que precisa chegar a quem atende o consumidor todos os dias.

A inteligência artificial pode ser um caminho poderoso para compartilhar esse entendimento. Mas, antes de ensinar a tecnologia a falar em nome de uma marca, precisamos ter certeza de que sabemos o que queremos que ela diga.

Rui Piranda é sócio-fundador da ForALL.