O que a China revela sobre comportamento de consumo

Em solo chinês, o fornecedor divide o projeto, a fábrica divide a leitura de demanda, e todo mundo anda mais rápido

Autora: Patricia Camargo

A pergunta que eu levei comigo para a China não foi sobre tecnologia, sobre inteligência artificial, robôs, entregas por drone ou a próxima marca de carros elétricos e sim como a cultura de uma nação reflete na forma como ela consome e faz negócios.

Fiz uma imersão com a Moovers, grupo liderado pela Futurista, Monica Magalhães, entre Beijing, Shanghai, Hangzhou e Shenzhen, conhecendo muito sobre a cultura chinesa, seu comportamento, forma de se organizar enquanto sociedade, visitamos empresas, lojas, fábricas e plataformas. Voltei muito reflexiva e com alguns aprendizados que, certamente, se aplicados na forma como fazemos negócios aqui, será algo transformador.

A leitura ocidental sobre a China está atrasada em uns dez anos.

Temos uma visão míope da China. Nós ainda descrevemos aquele mercado como o lugar da cópia. Em Shenzhen, ouvindo quem estuda esse ecossistema há mais de uma década, entendi que aquilo que nós chamamos de cópia tem nome, método e modelo de receita. O nome é “shanzhai” = ecossistema de inovação aberta (traduzindo de forma simplista).

“Shanzhai” não é simplesmente o oposto de criatividade, porque as fábricas chamadas de copiadoras usam métodos inovadores para replicar produtos, ajustando funções ou reduzindo custos no processo, em vez de passar meses ou anos deliberando sobre o próximo grande sucesso, o “shanzhai” constrói em cima de plataformas e processos que já existem.

Um exemplo são as casas de design que desenvolvem placas eletrônicas prontas para produção e distribuem os projetos de graça. Chamam isso de “gongban”, a placa pública. Em volta dela existe o “gongmo”, a carcaça pública, desenhada para encaixar na mesma placa. Com uma placa e várias carcaças, dezenas de marcas diferentes colocam produtos diferentes na rua.

E aqui está a parte que nós costumamos não ver: quem distribui o projeto de graça ganha vendendo os componentes que vão dentro dele. Compartilhar, na China, é a estratégia comercial.

O efeito aparece no relógio. Em Huaqiangbei, um mercado de eletrônicos de um quilômetro e meio quadrado com mais de quarenta mil vendedores, componente comprado de manhã vira protótipo à tarde. Nos óculos de realidade aumentada, as marcas chinesas colocam produto na rua em sete meses, contra mais de dois anos de muitas das marcas ocidentais, que vivem uma guerra da competição.

Aqui, cada empresa refaz sozinha o mesmo aprendizado e chama isso de vantagem competitiva. Na China, o fornecedor descobriu que ganha mais fazendo o mercado inteiro crescer, com mais eficiência.

O efeito disso aparece inteiro no setor de beleza.

É o melhor recorte para medir o tamanho da mudança, porque é a categoria onde as marcas globais eram mais fortes e tinham mais tempo de casa.

As marcas chinesas passaram de metade do mercado doméstico pela primeira vez em 2022. De lá para cá, subiram todo ano: 53% em 2023, 55% em 2024, 57% em 2025. As francesas ficaram com 16,1% e as americanas com 11,7%, segundo o levantamento anual da associação da indústria chinesa do setor.

A explicação que aparece nos relatórios é sempre a mesma dupla. Cadeia curta e domínio de canal. As locais ajustam produção em semanas e operam o comércio digital melhor que os grupos globais.

Em Hangzhou eu vi a cena que resumiu a imersão.

O X27-Mall é um shopping inteiro construído para transmissão ao vivo. Abriu em dezembro de 2023, num prédio que tinha ficado abandonado por mais de dez anos, na borda entre a cidade e a zona rural.

Os corredores estavam quase vazios. Eu olhei aquilo com olho de varejista e pensei em fluxo baixo, ponto ruim, negociação de aluguel. Levei um tempo para entender que eu estava medindo a coisa errada.

O público não estava no corredor. Estava do outro lado da câmera. Numa das salas, uma equipe de quarenta pessoas atendia cem mil espectadores simultâneos. Os anfitriões contam conversões que chegam a 80% em categorias muito segmentadas.

O que chega ao Brasil e o que não chega.

Depois de vivenciar intensamente a China e ainda com uma visão parcial (pois me faltam muitos anos de vivência nas diferentes cidades chinesas para vir com certezas), acredito que no Brasil os superapps ainda são uma realidade distante, bem como o mercado de componentes. A nossa infraestrutura é outra e não adianta desejar a deles.

O que atravessa é o método, e foi no X27 que eu ouvi o exemplo que trago comigo. Em 2019, quando a compra online ainda gerava desconfiança, a empresa que opera o shopping levou um dos seus apresentadores para vender ao vivo de dentro de um balcão numa loja física. Ele falava para a câmera, e o cenário era a loja. Segundo eles, conversão e vendas subiram cerca de 40% naquela transmissão. O consumidor comprava no online, mas confiava no balcão, a loja era a garantia.

O Brasil tem uma rede enorme de lojas físicas que a maior parte das marcas usa apenas para vender. Ela também pode ser o lugar que sustenta a confiança da venda digital, temos um longo caminho a percorrer ainda quando se trata de live-commerce como fonte relevante de receita.

Ao final da imersão, veio o questionamento mais desconfortável. Na China, o fornecedor divide o projeto, a fábrica divide a leitura de demanda, e todo mundo anda mais rápido. Aqui, nós protegemos planilha, fornecedor e fórmula, e chamamos isso de propriedade.

Fico me questionando qual o verdadeiro valor de uma ideia e/ou informação sozinha em uma única mão? Boa parte do que guardamos só produz valor quando circula, entendo que precisamos com urgência pensar sobre isso, em como mudar o mindset da inovação para ser mais colaborativa, eficiente e aproveitarmos todo potencial de inovação que o Brasil tem.

Patricia Camargo é cofundadora da Care Natural Beauty.