A contradição: cortar custos x melhorar atendimento

Esta é uma dinâmica bem antiga, mas parece que nunca muda. Pergunte a qualquer gerente de call center qual é a sua missão. Você ouvirá uma das duas seguintes respostas:cortar custos, melhorar o atendimento.

Na verdade são os dois.

Não importa quantos anos de revoluções no processo de atendimento teremos, não importa o quanto as tecnologias ou as técnicas operacionais estão sistematicamente melhorando, essa dupla missão permanece como o centro principal que norteia a gestão atual das centrais de atendimento.

É um tanto irônico, de certa forma, porque estas as duas importantes missões são diretamente contraditórias. E é impressionante o fato dos gerentes de call centers não ficarem “loucos” a toda hora pela montanha de diferentes fatores com os quais são obrigados a lidar no dia-a-dia.

Na verdade, esta tensão está tão enraizada na operação dos call centers que raramente alguém fala a respeito. É como se – depois de anos implementando diversas tecnologias como “A” solução para tornar as centrais de atendimento mais efetivas – os gerentes tivessem levantado suas mãos para o céu e simplesmente aceitado que sim, que eles têm que cumprir ambas as missões. E para ontem.

Alguns não vêem isto como um problema. Poderíamos argumentar que a contradição entre cortar custos e melhorar o atendimento não é bem uma contradição – apenas um sub-produto do fato que algumas pessoas de outros departamentos olham com outros olhos as centrais de atendimento e que exigem um melhor retorno sobre o grande volume de dinheiro que consomem.

E outros, particularmente os que há muitos anos vêm gerenciando centrais de atendimento, estão acostumados a ver o seu trabalho sob o prisma da métrica com base em performance, por exemplo, as estatísticas de nível de serviço.

Apesar do fato da maioria de nós termos conhecimento sobre esta contradição há muito tempo, talvez só recentemente é que os call centers chamaram mais atenção das outras áreas das empresas (e dos seus principais participantes, os usuários), para tornar essa tensão uma questão real para aqueles que tocam o dia-a-dia do atendimento.

Um gerente de call center não é mais responsável por apagar os incêndios. Ele ou ela têm que ter habilidade para articular o valor da central de atendimento para uma audiência muito maior que apenas as partes diretamente envolvidas.

Como a diversidade de possíveis tecnologias usadas nos call centers aumenta cada vez mais, também aumenta a complexidade e os custos das decisões sobre o quê usar ou comprar. E a responsabilidade sobre essas escolhas, que antes era das áreas operacionais da empresa, está vindo cada vez mais para o call center – como workforce management ou e-learning e treinamento. Isto torna mais difícil o impasse da relação cortar custos/melhorar o serviço.

Então, o que deve fazer o gerente (seja interno ou externo)? Eu tenho duas sugestões.

Primeiro, não desperdice oportunidades para fazer o conhecido “cross-selling”. Isto já foi a grande promessa dos CRM´s – que teriam informações suficientes dos clientes nas “pontas dos dedos” no momento da interação com os clientes para fazer uma oferta cruzada que teria sido adequadamente prevista. Não aconteceu, e é uma ação que geralmente não é realizada numa operação de atendimento ao cliente.

Isto porque fazer o “cross-selling” é mais um problema de treinamento e de incentivos que propriamente de tecnologia. E não é feito porque na maioria do tempo as centrais de atendimento estão focadas em dados brutos da operação – duração das chamadas, tempos de espera, volumes – e muito pouco em vendas ou em receita.

Assim, a segunda sugestão é: aumente a variedade de métricas. Um call center de sucesso, que seja de vendas ou de serviços, tem que ter mais formas de medir o sucesso que não apenas pelo número de chamadas atendidas ou quanto tempo elas demoraram a terminar.

Veja onde o seu call center contribui com o “bottom line” da empresa. Eu poderia dizer que métricas seriam melhor, mas são diferentes em cada empresa. Mas quando for a hora de justificar a operação de atendimento para alguém “de fora”, eles não vão ficar muito interessados em quão rápido você atende as chamadas. Eles vão querer saber o quão rápido você atinge o Retorno sobre o Investimento (ROI) do que você compra, e quanto a mais você está agregando no lucro da empresa.

Marcello Pinheiro é consultor