A hora e a vez da integração

Na prática, os cases comprovam o que os números começam a revelar. Eles (os números) demontram a evolução do mercado de CRM, agora em uma nova fase, apoiado na integração de outras ferramentas que fornecem uma visão mais global do cliente e a perspectiva de desenvolver uma estratégia de 360 graus. Essa nova postura foi assumida, segundo a avaliação de Antonio Almeida, consultor da ATKearney, quando as empresas perceberam que não estavam usufruindo de todo o potencial do CRM e passaram a investir na integração com o BI, uma das ferramentas com fortes investimentos no Brasil. De acordo com Samuel Carvalho, analista do mercado de software da IDC, o Brasil é o país que mais investe em BI e aplicações de análise na América Latina. Em 2009 foram investidos US$ 504 milhões em BI na América Latina, sendo que somente no Brasil o valor foi de US$ 251 milhões.

O setor de manufatura respondeu por 30% desse mercado durante o período estudado, segundo a IDC. O financeiro ficou com 17%, enquanto os setores de telecom, comércio e serviços ficam com 10%, cada um. As grandes empresas foram responsáveis por 56% das compras no período analisado, as pequenas e médias ficaram com uma fatia de 37% do mercado, enquanto o setor de governo e educação teve pouca participação (7%). No primeiro semestre de 2009, o segmento das pequenas e médias empresas apresentou um crescimento de vendas de 8%, maior que do mercado brasileiro como um todo.  “Há muitas empresas de pequeno e médio porte que estão se profissionalizando e por isso procuram ferramentas para melhorar sua gestão. Porém, estão em fase inicial e têm projetos mais iniciais, mais simples”, diz Carvalho. Já para 2010, a IDC espera crescimento de 12% para a América Latina e 14% no mercado brasileiro.

As empresas que mais investirão em CRM e BI, neste ano, são aquelas que trabalham com forças de venda de campo e precisam automatizar seus processos de venda e fornecer recursos para uso externo (mobilidade), aposta Enio Klein, diretor da K&G Sistemas e professor nas áreas de marketing e vendas da Business School São Paulo. “Entre elas destacam-se seguradoras e serviços de telecomunicações para o segmento corporativo. Estas já trabalharam bem a questão do atendimento e precisam desenvolver melhor suas forças de vendas.”

A renovação de sistemas de faturamento e atendimento aos clientes nos setores de telecomunicações, finanças e comércio gerarão uma onda de investimentos em aplicações para essas empresas, como detecta a IDC. As empresas observarão o faturamento e o sistema de clientes que estão integrados com o sistema administrativo central, em lugar de fazê-lo só com seu sistema financeiro. As melhorias no suporte aos clientes e nos sistemas de faturamento terão um forte impacto que irá além do que os programas de BI ou CRM, os quais utilizam sistemas Legacy. A IDC considera que as melhorias, as migrações e a otimização do faturamento, bem como os investimentos em suporte ao cliente, atingirão um investimento de cerca de US$ 1 bilhão em 2010.

Nada melhor do que o próprio usuário para confirmar os benefícios dos sistemas de gestão de relacionamento e de processos internos, a exemplo da Brasilprev Seguros e Previdência, que implementou o CRM da Plusoft em 1998, sendo que em 2008 ocorreu a mudança para a versão web. Programada para ser implantada em um ano, a solução, que beneficiou as áreas de central de atendimento, operações, marketing e produtos, padronizou as informações e integrou os sistemas utilizados para o atendimento. “Essa centralização dos dados possibilitou maior agilidade e qualidade, tanto que, após a implantação do sistema, houve redução de quase um minuto no tempo médio de atendimento e redução de um dia no treinamento inicial. Com a integração do sistema, reduziu-se a quantidade de análises, facilitando para os operadores o acesso às informações necessárias para prestar o atendimento”, justifica Soraia Cardozo Fidalgo, gerente de Serviços de Atendimento ao Cliente da Brasilprev.

A empresa se beneficiou ainda com a integração do sistema de atendimento com a ferramenta de chat e com o módulo de televendas, além da implantação de novas funcionalidades. Houve também uma mudança no sistema utilizado para a plataforma web, com servidores espelhados e a utilização técnica do conceito SOA (Service Oriented Architecture). “O sistema de atendimento da Plusoft permite atualizações e upgrades sem impactos nas customizações já realizadas, tanto que, para o futuro, a empresa pretende implantar novos fluxos que foram identificados no decorrer do projeto”, diz Soraia, que revela ainda as novidades da ferramenta para 2010 – um projeto que visa à implantação de várias melhorias, como a disponibilização de novas transações que permitirão a solução imediata da solicitação do cliente, até a inclusão de novas funcionalidades, como “ocorrência massiva e campanhas diferenciadas”. “De forma totalmente personalizada, a arquitetura da nossa solução é capaz de integrar a filosofia da gestão de relacionamento às características de cada negócio, atuando como aplicativo de integração dos diferentes canais de relacionamento com o cliente, otimizando a performance de vendas, help desk, contact center, cobrança, e-commerce, serviços e marketing”, acrescenta Guilherme Porto, presidente da Plusoft.

Outra que apostou foi a Leroy Merlin, que implantou o CRM da fornecedora em outubro de 2008 para incitar uma maior aproximação com o cliente por meio de um sistema para controles, relacionamento e adequação dos processos de SAC. “Hoje gerenciamos o relacionamento com o cliente, respondemos todas as suas manifestações e trabalhamos com foco na excelência de atendimento”, afirma Cirlene Gonçalves, coordenadora de Relacionamento com Clientes da Leroy Merlin. Assim como a Brasilprev, a Leroy Merlin aposta na integração das soluções de CRM (Plusoft 5 CRM) e de BI (Plusinfo) para potencializar as funcionalidades de ambas as ferramentas e, consequentemente, as tomadas de decisões.

Já a Liquigás, com CRM da G4 desde 2006, adotou a solução para proporcionar agilidade na resposta à demanda e no armazenamento do histórico do cliente. “O resultado foi a padronização de processos, maior qualidade e eficiência no atendimento ao cliente e o armazenamento do histórico do atendimento”, conta Domingos Pimentel, gerente geral de Administração de Preços. Segundo ele, a Liquigás já vem implementando melhorias constantes ao longo dos anos, como a utilização do e-mail para processos internos de demanda do SAC, cujas funcionalidades permitem diversas ações relacionadas ao atendimento ao cliente. “Seu uso também foi estendido para a área de granel. Em 2008, a Liquigás criou uma central para atender aos grandes clientes da empresa.”

Outra que aderiu ao CRM da G4 Solutions, em outubro de 2008, foi a NET, com o objetivo de otimizar a performance no atendimento aos clientes, além de reduzir o tempo das ligações, beneficiando a central de relacionamento, central de vendas e a central de retenção e cobrança.

Movida pela necessidade de obter uma visão personalizada dos clientes, a Albacete Indústria e Comércio de Equipamentos de Lazer implementou o CRM e o BI da Alterdata em maio de 2009. Segundo Viviane Martins Albacete, diretora administrativa, as ferramentas possibilitaram à empresa caracterizar cada cliente, permitindo dimensionar a importância dele para o negócio. “Com total integração aos módulos do ERP e CRM, o BI manipula as informações de acordo com os módulos: Estoque, Faturamento, Financeiro, Atendimento, Pessoa. Ele é bastante utilizado para análise em tomada de decisão, juntamente com o CRM”, ressalta Albacete.

Para garantir a eficácia das soluções, a empresa realiza treinamentos com grupos de setores diferentes, garantindo uma maior integração entre as áreas da empresa. “O CRM da Alterdata já vem com módulos de BI inclusos na ferramenta. Dessa forma, não é preciso comprar nada por fora, nem mesmo para fazer uso de conceitos de workflow que também já estão inclusos na versão básica. Esta integração é fundamental para o usuário retirar as informações que precisa. Quando o BI começa a ser utilizado, deve estar captando todas as configurações do CRM para que consiga montar os cenários com as visões que pretende. Assim, o que será exibido do BI é fruto do que foi definido no CRM. É um trabalho em conjunto. Não se conseguirá visões profundas no BI se as configurações no CRM não forem feitas com o nível de detalhamento exigido para tal”, explica Ladmir Carvalho, diretor executivo da Alterdata.

A Flex Contact Center utiliza o CRM da Ayty desde o início da organização, em agosto de 2009. O fator que impulsionou a empresa a implementar o CRM foi a necessidade de obter uma ferramenta com regras complexas de negócio e modelo de gestão de dados/telefonia adequada ao segmento dos clientes em negociação. “A atual ferramenta proporciona uma adequação ao modelo de negócio dos nossos clientes, com flexibilidade na gestão dos dados e agilidade nas frequentes alterações de regras de negócio, além das features de gestão de mailing e estratégias de discagem”, reconhece Kleber Tobal Bonadia, diretor de Tecnologia. Segundo ele, quase todas as áreas foram beneficiadas com o CRM em função da interface com a solução: RH, no sistema de ponto e controle de penalidades; qualidade e desenvolvimento, no sistema de monitoria e diagnóstico de qualidade; TI e sistemas, como gestora e configuradora; operações, com o front end de atendimento e interface de relatórios por meio do BI, que é parte integrante da solução da Ayty e contempla uma interface web de gestão de informações capaz de gerar dados e cruzamentos de diversas formas, garantindo o acompanhamento on-line detalhado da operação bem como dos dados históricos.

“Optamos pela Ayty como nossa fornecedora pela sua expertise nos produtos/sistemas para os clientes que alavancaram a criação da Flex, no segmento de venda ativa de produtos financeiros. O sistema apresenta diversas funcionalidades entre configuração, implementação e utilização da solução como um todo. E a Ayty tem um ponto forte que é o conhecimento da realidade operacional de uma operação de contact center. A implementação tem acompanhamento pós-treinamento, para garantir a correta utilização das ferramentas”, finaliza Bonadia. Segundo Paulo José Müller, diretor da Ayty, o diferencial da solução Ayty CRM de Vendas é a especialização em operações de vendas com BI integrado, permitindo ampla análise das informações, de relatórios gerenciais e pilotagem de mailing. “Com o Ayty CRM é possível montar as estratégias e analisar on-line seus resultados, modificando o discador conforme a necessidade da operação.”

Em sua experiência, a Aurora Alimentos conta com BI da Benner desde 2003, para superar um grande desafio da companhia: tornar acessível as informações gerenciais para seus executivos que, na maioria dos casos, estavam disponíveis em planilhas eletrônicas. “Além de não suportar o grande volume de dados processados diariamente, as planilhas também limitavam o nível de detalhamento das informações”, lembra Claudio Cotini, gerente de TI da Aurora. Outros problemas identificados pela companhia foram a existência de ilhas de informações departamentais, falta de padronização dos dados e dificuldades na consolidação das informações de múltiplas fontes (que estavam armazenadas em sistemas diferentes, muitas vezes fora da plataforma ERP).

O projeto de BI, que levou oito meses para ser implementado na Aurora, proporcionou vários benefícios à empresa, segundo Cotini, como redução no tempo de preparação e distribuição de informações; garantia de autonomia e flexibilidade para que os usuários finais analisem informações; maior disponibilidade das informações para as áreas de negócio; maior rapidez no acesso aos dados e informações gerenciais, e maior controle dos indicadores de desempenho dos negócios. Além disso, novas áreas de negócios da Aurora serão cobertas pelo BI, como comércio exterior e custos. Outra novidade será a evolução dos ambientes de relatórios para os ambientes de painéis gerenciais interativos, usando o novo módulo dashboards web.

“A Aurora escolheu a Benner pelo fato de a fornecedora manter em Chapecó (SC), onde fica a sede da Aurora, o núcleo especializado em soluções de inteligência de negócios. Pesou também o fato da abrangência funcional e tecnológica do BI da Benner ser compatível e, em algumas características, superior, às soluções de fornecedores internacionais, com uma excelente relação custo X benefício”, avalia Cotini.

Segundo Carlos Maffei, diretor de Inteligência Estratégica e Negócios da Benner, a implantação de uma solução de BI otimiza os processos decisivos, reduz incertezas, elimina custos,  aumenta a produtividade e resultados. “Além disso, a padronização dos conceitos, o saneamento dos dados do EPR e a criação de um canal formal para a democratização da informação gerencial é algo que eleva a qualidade e transparência da gestão do negócio. É válido lembrar que todo o investimento em sistemas de informação tem um objetivo final: geração de conhecimento sobre os negócios. Isso é fundamental”, ressalta Maffei.

Outra que investiu no sistema de BI foi a Freios Controil, no início de 2007, quando implantou a solução da Sadig. “A minha experiência em projetos de BI permitiu identificar a necessidade de apostar neste sistema para complementar os projetos de ERP. Levamos cerca de dois meses para inserir os dados de vendas e faturamento no BI Sadig e integramos 42 módulos do ERP Focco3i. Essa integração resultou em maior agilidade nas consultas e análises de informações oriundas do BI, trabalho este impossível de ser feito apenas via ERP; e na criação de relatórios automáticos enviados diariamente por e-mail aos gestores da empresa”, revela Daniel Szczepaniak, supervisor de TI da Freios Controil.

A Irmãos Fischer também aderiu ao produto da Sadig, em 2004. “Quando adquirimos o Focco3i, não tínhamos nenhum contato com ferramentas de BI. Podemos dizer que, ao adquirir o BI, fizemos uma venda casada. Os benefícios são diários e, como temos módulos em todas as áreas da empresa, como manufatura, custos, contabilidade, financeiro, compras, vendas, suprimentos e logística, além de usarmos para tomada de decisão, também utilizamos como ferramenta de auditoria”, aponta Marcos Popper, gerente de TI. Quem também apostou no BI foi a Brasmetal, que adotou a solução da Sadig em dezembro de 2007, em função do melhor custo benefício e da facilidade de uso da ferramenta, segundo Crystian Akira Yoshimura, supervisor de Sistemas da Brasmetal. “Atualmente, estamos trabalhando no desenvolvimento do Balance Score Card da área financeira e, em breve, partiremos para a produção”, antecipa ele. “Desenvolvemos soluções com possibilidade de uso por qualquer empresa e segmento independente do ERP utilizado. Além disso, a plataforma possui integração com Excel e OpenCalc e é acessível através de telefones celulares”, afirma Mauricio Voltolin, diretor de Mercado da Sadig.

Foi em dezembro do ano passado que a Chiesi Farmacêutica adquiriu o BI da HabberTec Brasil, com o intuito de integrar os dados de diversas auditorias de fornecedores e a fim de obter resultados mais consolidados, auxiliando na tomada de decisões. Os benefícios conquistados após a implementação do BI, segundo Rodrigo Francelli, gerente de Pesquisa de Mercado e Efetividade, foram a velocidade na disseminação dos relatórios e do conhecimento; plataforma única de dados; padronização e uniformização na leitura das informações. “O BI contribui para otimizar os processos internos por ser uma plataforma única de acesso no servidor via intranet, em que todos podem utilizar ao mesmo tempo, e de qualquer lugar, com a possibilidade de atualização imediata e on-line dos relatórios. Eliminou em 80% a confecção de relatórios ad-hoc e também as várias bases de dados que existiam anteriormente em Access e Excel para suportar todos os relatórios que eram gerados pela área”, diz Francelli, que pretende inserir melhorias no BI, como aperfeiçoamento dos relatórios e dashboards existentes a partir da interação dos diversos usuários (força de vendas, marketing e área comercial). “A opção pela fornecedora HabberTec Brasil se deu em função da parceria verdadeira; excelência em atendimento e suporte; alto nível de conhecimento tanto na parte técnica, quanto no negócio”, complementa Francelli.
TENDÊNCIA
Para ir ao encontro das evoluções dos sistemas e à crescente exigência dos clientes, as fornecedoras estão investindo pesado em inovações, a exemplo da Plusoft, que lançou o Plusoft 5 SaaS (comercialização em Software as a Service), Plusoft SMS (novo módulo da plataforma Plusoft 5 CRM para atendimento via SMS) e o Plusoft iCustomer, gerenciador de mídias sociais que, além do monitoramento, permite o acompanhamento das interações sobre as marcas e os produtos da empresa, mapeando nessas interações processos de melhoria em produtos e serviços, bem como inovações que vão representar as novas necessidades do consumidor. “Entendemos que é um caminho sem volta e será mais uma forma de interagir e se relacionar, principalmente com os consumidores da geração Y”, reforça Porto.

Assim como a Plusoft, a NetCallcenterOrbium apostou na mobilidade e lançou recentemente o SMS Call Center, solução de atendimento por meio do SMS. “Cada vez mais, as empresas estarão preocupadas em manter uma base de dados atualizada e, devido à portabilidade, o número do celular será uma referência muito mais importante. Considerando toda a facilidade de comunicação via mobile (SMS, MMS, etc), o próprio indivíduo irá querer ter este número atualizado pois será instrumento para que ele seja encontrado instantaneamente”, pontua Clarice Kobayashi, vice-presidente de Estratégia.

As novas versões das soluções Teradata estão planejadas para o segundo semestre de 2010 e 2011. O tema para este ano, segundo Mario Hime, diretor de Serviços Profissionais, será o Smarter Marketing, em que a solução trará melhorias nos otimizadores, web services e relatórios, além de módulos como workflow de comunicação e suporte para múltiplos planos de comunicação. Interação com ferramentas de rede social e suporte para portlet também farão parte da lista de novas funcionalidades. “A fidelização do cliente é um processo mais complexo do que era há alguns anos. O cliente agora consegue buscar produtos e serviços que atendam suas necessidades reais e não quer ser bombardeado com informações irrelevantes. O mercado de soluções, como CRM e BI, está mais atento a essa mudança de comportamento e desenvolvendo produtos que garantem a retenção dos clientes com interações mais inteligentes a ações mais baratas. Hoje há tecnologia suficiente para transformar cada interação do cliente em uma oportunidade nova de negócio”, avalia Hime.

A HabberTec Brasil também criou novas versões para um de seus produtos, o KXEN. Trata-se do novo módulo voltado para análise de redes sociais, com aplicações para empresas de telecomunicações.
A recente inovação da Softium foi o Tactium SMS, aplicativo que realiza o aviso de cobrança via torpedos em celular; e o Tactium IVR Outbound, uma URA ativa ou reversa para otimização de campanhas ativas de cobrança sem uso de operadores. “Um novo módulo para gestão de Service Desk, aplicando os conceitos do ITIL, também já está em operação no primeiro cliente e será aberto para o mercado no segundo semestre”, antecipa Josefina Picanço, VP de Negócios da Softium.

Com crescimento de 29% em 2009, neste ano, a Alterdata passou a focar nas necessidades legais, como Nota Fiscal Eletrônica, SPED, PAF-ECF e outras exigências, enquanto a Deak Sistemas está em um processo de expansão e de fusões. “Estamos nos associando com empresas que complementem nosso portfólio e crescendo com filiais e franquias”, acrescenta Luis Deak, presidente.

A Sadig está trabalhando em uma nova geração de produtos que, segundo Voltolin, promete maior eficiência e agilidade ao usuário dos sistemas. “Também estamos trabalhando para disponibilizar novos componentes/produtos para Budgeting e Forecasting”, afirma o executivo.

Para a Microstrategy do Brasil, o principal foco é o Mobile Intelligence que, segundo Flavio de Andrade Bolieiro, VP América Latina, disponibiliza o BI pelo smartphone (Blackberry, Iphone, etc). “A nova versão traz características específicas para implementação de BI em dispositivos móveis, permitindo a verdadeira ´informação na ponta dos dedos´”, completa Bolieiro.

Para 2010, a novidade da Infor é a atualização de diversos componentes, como o módulo de gerenciamento de campanha e do e-mailer. Segundo Celso Pereira Tomé Rosa, VP Brasil, a versão inclui mais de 39 novas funcionalidades “que prometem otimizar a relação com os clientes e contribuir para integrar marketing, vendas e serviços”. “Ao fornecer uma visão de 360 graus dos clientes, o sistema permite um diálogo consistente e contínuo baseado em informações em tempo real. Com este conjunto avançado de soluções, você pode aproveitar o máximo de cada interação com cliente em todo canal ou ponto de vendas”, diz Rosa.

Já a Sof lançou a nova versão técnica da ferramenta de chat (Módulo Chat Manager) e o módulo de autoatendimento (Drive Thru Desk). “Este último, quando integrado ao portal da empresa, permite o registro e a consulta do contato que pode ser feito diretamente pelo cliente”, explica Sylvio de Souza Filho, diretor de Produto da Soft.

A STA Holding está apresentando ao mercado uma nova solução que, segundo o presidente Luiz Pimentel, atende a normativa brasileira NR10 e o conceito internacional conhecido por SMART GRID, que entre outras coisas, estabelece uma metodologia para o uso inteligente da energia.

Outra que tem novidades para este ano é a Stone Age que pretende atuar com a modalidade SaaS. “Como as ferramentas são inteiramente desenvolvidas no Brasil, com tecnologia nacional, a produção de novas versões sempre foi uma constante, seja para implementar  novas funcionalidades criadas pelo Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento da empresa, como para atender sugestões e necessidades dos clientes”, avalia Waldomiro Rodrigues, diretor de Planejamento.

A novidade da Benner Sistemas foi o recente lançamento do módulo da plataforma voltado para o desenvolvimento de dashboards em ambiente web, usando o conceito de Cloud Computing. Para o segundo semestre, a Benner disponibilizará um novo módulo para o gerenciamento de eventos de negócios que permitirá monitorar, com base em regras, as exceções e notificar proativamente os executivos por e-mail ou SMS sobre possíveis ocorrências.

Quem também apostou na estratégia de Cloud Computing foi a Diveo, que já comercializa o serviço Diveo Exchange, solução de e-mail corporativo com conectores de móveis para Windows Mobile e Blackberry. “Vamos integrar as agendas, contatos e tarefas do Diveo Exchange às informações de negócio do novo serviço Diveo CRM. Em 2010, estão previstos sistemas de gestão de documentos e compliance para a nuvem”, diz Marcos Rodrigo, diretor de Produtos.

A Ayty também tem diversas novidades como o Ayty Qualidade, software utilizado para monitoramente e avaliação das ligações realizadas pelos operadores do callcenter, permitindo processo da análise de causa raiz, acompanhamento e feedback; e o Ayty CRM de Cobrança, software para operações de telecobrança, com dispositivos de análise da carteira de cobrança, definição de estratégia de cobrança, geradores de relatórios, discador e gravador de ligações.

Já a Objective Solutions desenvolveu um sistema integrado de CRM e Billing voltado para negócios de dados e voz. “O trabalho prevê a customização e implantação de uma solução de gestão de consumidores – CIS (Customer Information System). Essa iniciativa, assim como a de implementação de um novo projeto de ERP que ocorre em paralelo, representará para o cliente um marco na evolução de sua gestão, ao integrar todos os principais processos de negócios nas áreas de energia e de telecomunicações”, conta Gilberto Nunes, diretor Comercial da Objective Solutions.