Seja zapeando a TV, passeando por um shopping, navegando na Internet, ou mesmo em casa, recebendo um vendedor, a chance de esbarrar com a Polishop é muito grande. Se hoje se fala muito em presença omni-channel, a empresa varejista já prática isso há muito tempo, como resultado da visão de seu presidente e fundador. Insatisfeito com a forma linear do setor se relacionar com os clientes, João Appolinário soube aliar um pouco da experiência que viu em outros países com o perfil do consumidor brasileiro. “A ideia sempre foi criar algo novo para o varejo, pois durante muitos anos ele continuava exatamente igual. Digo isso porque, nos últimos 30 anos, o mundo passou por uma grande transformação que foi a digital. Mudou o modo das pessoas se relacionarem e a forma de fazer negócio”, detalha. Nesse sentido, ele desenhou o negócio com o cliente no centro, tendo todos os canais de venda que existem e que possam vir a existir. “É o cliente dizendo o que quer e em qual canal quer – muitas vezes são vários -, e a empresa dando suporte com todos os seus departamentos, logística, marketing, financeiro. Todos trabalhando em função dos canais de venda e os canais de venda trabalhando para o consumidor, ou seja, um formato não linear”, explica.Porém, o presidente da Polishop é enfático ou dizer que isso faz parte de uma estratégia maior que passa por entregar valor ao cliente. “Nossas lojas são utilizadas para atender uma necessidade do consumidor e não como obrigação dele ir até elas.” Isso também passa pela oferta dos produtos. Para ele, cada vez mais, as pessoas não compram só por comprar, mas querem, de fato, benefício daquilo que estão comprando, ou seja, algo que mude a vida delas. “Por isso, trabalhamos com um foco muito bem dirigido ao consumidor e sempre com produtos inovadores. Não vendemos produtos, nem preços, vendemos benefício e valor”, esclarece Appolinário, reforçando que para um produto ser da Polishop precisa ser de fato inovador, ter qualidade e ser verdadeiro. “O nosso sucesso, bem como de qualquer empresa, passa por inovar sempre, ter alguma forma de proteger essa inovação e qualidade para a empresa ser realmente verdadeira naquilo que está oferecendo ao consumidor.” Em entrevista exclusiva à Revista ClienteSA, o fundador da Polishop detalha como a Polishop vem se utilizando de toda essa estratégia para se diferenciar no varejo, bem como revela os desafios por trás dessa nova cultura.
Como tudo começou?
A ideia sempre foi criar algo novo para o varejo, pois durante muitos anos ele continuava exatamente igual. Digo isso porque, nos últimos 30 anos, o mundo passou por uma grande transformação que foi a digital. Mudou o modo das pessoas se relacionarem e a forma de fazer negócio. O mundo deixou de ser linear. Por exemplo, há 30 anos, o comum era usar as páginas amarelas para procurar uma empresa, enquanto hoje temos o Google, onde é possível interagir. Entendo que no varejo acontece a mesma coisa. Ele ainda tem uma forma linear de conduzir, do produto até o cliente. Com a Polishop, criei um formato não linear. Nascemos com a visão de atender o cliente onde ele estiver, da forma mais prática e objetiva possível. Cada vez mais, as pessoas não compram só por comprar. Elas querem, de fato, benefício daquilo que estão comprando, ou seja, algo que mude a vida delas. E diferente de produto, que tem preço, o benefício tem valor. São coisas completamente diferentes. Por isso, trabalhamos com um foco muito bem dirigido ao consumidor e sempre com produtos inovadores. E aqui vale dizer que se existe um produto, mas ninguém conhece, pode ser uma novidade para o consumidor. Muitos produtos já existiam, mas não eram divulgados. Como exemplo, temos a centrífuga. É um produto que existe desde que sou criança, mas que demos outra roupagem, outro approach.
Há obstáculos nessa busca?
Os obstáculos sempre existem. O que diferencia muito um empreendedor de um não empreendedor é a capacidade de fazer com que o obstáculo vire oportunidade. Ou seja, uma forma diferente de olhar as dificuldades. E hoje os obstáculos são vários. Estamos em País onde é necessário criar toda a estrutura de um negócio novo. Começamos na televisão, depois criamos o contact center, nossa logística de entrega e o e-commerce. Nesse movimento, foi preciso desenvolver técnicas para atender bem, assim como uma linguagem adequada para chegar ao consumidor final pela televisão – na época os produtos vendidos por esse canal eram vistos com desconfiança. Porém, tudo isso se mostrava também como uma grande oportunidade. Fomos a primeira empresa a colocar produtos de qualidade para vender na TV.
Quando o cliente começou a perceber o seu diferencial?
Como tudo, isso é relativo. Tem clientes que só estão percebendo agora, depois de quase 15 anos de empresa. Vai de pessoa para pessoa. Sinto que o público mais atento em tecnologia e inovação percebeu logo cedo. Já as outras pessoas acabaram entendendo nosso conceito, a partir da divulgação dos nossos produtos, e, hoje, relacionam inovação com a marca Polishop.
E quando chegou à conclusão de que o negócio deu certo?
Não tenho isso assim na minha cabeça. Acredito que deu certo desde o primeiro dia. Não sei criar uma empresa para perder dinheiro durante alguns anos e só depois ser eficiente. Entendo que o negócio tem que ser bom desde o primeiro dia. E acho que a Polishop deu certo desde as primeiras vendas, os primeiros resultados, nos primeiros meses. Mas também sempre entendi que temos muita coisa ainda para fazer. Há muitas oportunidades, pois o varejo ainda é linear, ainda é mono canal. Tanto que nosso desenho de negócio tem o cliente no centro com todos os canais de venda que existem e que possam vir a existir. É o cliente dizendo o que quer e em qual canal quer – muitas vezes são vários -, e a empresa dando suporte com todos os seus departamentos, logística, marketing, financeiro. Todos trabalhando em função dos canais de venda e os canais de venda trabalhando para o consumidor, ou seja, um formato não linear.
De que forma esse conceito é aplicado?
Não linear é a forma como se usa os canais de venda. Nossas lojas são utilizadas para atender uma necessidade do consumidor e não como obrigação dele ir até elas. Não faço comercial dizendo que ele é obrigado a ir à minha loja, pelo contrário, pode ir para qualquer canal – site, telefone, loja. Isso é o “não linear”. Tampouco significa abandonar os canais tradicionais, até porque acredito que a loja física nunca será eliminada. Não linear é a forma com que a empresa se relaciona com o cliente, é dar todas as opções. Eu demonstro o produto, e todas as demais decisões são do cliente.
Essa visão se estende para dentro de cada canal?
Sim, entendo que, desde o primeiro dia, a Polishop foi diferente, mesmo nos canais mais tradicionais, como a loja física. Nos últimos dois anos, tem se falado muito do varejo 3.0, que são as lojas de experimentação. O cliente não quer mais, linearmente, entrar em uma loja, pegar o produto, levar para a casa e aí ver se gostou ou não Hoje, ele quer entrar na loja e experimentar o produto. Esse é o varejo do futuro. Nós já começamos isso em 2003. Quero que a nossa loja seja um grande parque de diversões. Quero que as pessoas entrem para se divertir. O momento da compra deve ser um momento de lazer. Isso faz parte do nosso dia a dia, parte da nossa cultura. Os nossos produtos estão ali para serem usados e testados, mesmo que o cliente não compre nada naquele momento. Até porque, a decisão de compra, às vezes, não acontece na loja, mas pode acontecer na Internet, quando chegar em casa. Essa é a beleza do omni-channel. Os canais se complementam.
Como a Polishop procura se manter dentro dessa visão?
A tecnologia anda muito rápido. Há poucos anos atrás não imaginávamos o mobile, por exemplo, como forma de venda. E várias outras oportunidades vêm surgindo. O “Polishop com.vc”, que é nosso modelo porta a porta, foi nosso último canal mais forte que criamos. Ele completou quatro anos agora. Entendo que podemos estar presentes em todos os canais possíveis e imagináveis, pois temos a estrutura para atender qualquer novo canal que vá surgir. Temos estrutura logística, financeira, de compras e armazenamento. Todo processo já temos, a única coisa a se fazer é plugar uma forma nova que o consumidor poderá usar ou não.
Seguindo esse conceito, a guerra de preço não te interessa.
A guerra por preços nunca foi e nunca será boa para ninguém, nem para o próprio consumidor, porque acaba perdendo em serviço. Ele será mal atendido. Por isso, não falamos de preços. Não vendemos produtos, nem preços, vendemos benefício e valor. Procuramos mostrar sempre o valor que tem para a pessoa. Claro, tem que caber no bolso do consumidor. No entanto, o importante não é o preço, é se tem valor, cabe no orçamento e faz sentido.
Como se deu a construção dessa cultura na empresa?
Todos os canais, como vendas por televisão, revista, loja, já existiam. Agora, envolver as pessoas, criar uma cultura internamente e preparar a empresa para seguir um novo conceito, isso acabou acontecendo por uma necessidade. Como não existia no mercado uma empresa similar, só havia a opção de criar essa estrutura. Tenta aqui, tenta ali, experimenta fora.
Houve uma questão de feeling quando começou, mas hoje existe um trabalho de análises e pesquisas para te ajudar nas decisões?
Costumo me colocar no lugar do cliente. Escutar e partir da posição dele. Assim, a melhor pesquisa, no que entendo, é a que fazemos com nossos consumidores. Cada vez que lançamos um produto, quem diz se tem aderência ou não é o cliente. Faço pesquisa? Sim e não. O que faço? Lanço um produto na televisão, ao vivo, e a resposta que ele vai me dar já é o suficiente para saber. Essa é a melhor pesquisa do mundo porque é real. Não preciso contratar um instituto e fazer uma pesquisa. Consigo, de forma bem simples, captar a opinião do consumidor.
Há também um planejamento por trás dessa estratégia.
Quando comecei a empresa, em 1999, tracei um plano de estar presente em todos os canais no período de dez anos. Em 2000, montamos o site, no ano seguinte veio a revista e em 2003 já estávamos com nosso canal de televisão e as primeiras lojas. Com isso, entre 2010 e 2011 traçamos um novo plano rumo ao ano de 2020. Acho que toda empresa deve ter uma estratégia de curto, médio e longo prazo. Isso faz com que todos os colaboradores e outras pessoas envolvidas no negócio Polishop saibam muito bem aonde queremos chegar, ou seja, quais os objetivos a serem cumpridos. Isso faz com que todos busquem os mesmos propósitos.
O Sr. chegou a fazer um estudo de mercado antes de criar a Polishop?
Quando comecei a pensar no modelo da Polishop, estava passando uma temporada nos Estados Unidos, em Miami. Então, olhei bastante coisa por lá, principalmente venda por televisão, o mercado de infocomercial. E até hoje ainda estudamos bastante. Não conheço nenhuma empresa com as características da Polishop, mas quando olho por canal, vejo que há várias empresas, cada uma em um segmento, muito boas que valem ser observadas para agregar.
Onde coloca o segredo do sucesso do negócio?
O principal segredo está no tripé que temos para um produto ser da Polishop. Ele precisa ser de fato inovador; ter qualidade; e ser verdadeiro. O nosso sucesso, bem como de qualquer empresa, passa por inovar sempre, ter alguma forma de proteger essa inovação e qualidade para a empresa ser realmente verdadeira naquilo que está oferecendo ao consumidor.
