A Strutura não é mais a mesma. Os clientes que o digam!

Vendas baixas, funcionários desmotivados, estoques mal distribuídos. Este era o cenário que motivou a Strutura, confecção especializada em moda jovem, a dar uma guinada. O ponta-pé inicial foi a contratação de uma consultoria para montar um novo cenário que motivou sua reestruturação. Identificados seus clientes – os franqueados e os clientes das lojas próprias -, redesenhou a estratégia comercial de atendimento e gerenciamento. O novo modelo chegou inclusive na alteração de sua identidade visual. “Uma das opções foi dar ênfase ao sistema de franquia, contrariando nossa filosofia de expansão pelas lojas próprias”, comenta Wagner D´Almeida, diretor de franquia e expansão. “Reformulamos a franquia para relançá-la no mercado e mostrá-la diferente ao setor de confecção.”
O novo projeto inclui três novos tamanhos de lojas. Na Strutura Light, que é projetada para atender cidades de 80 a 100 mil habitantes, com 25 a 35m2, os franqueados trabalham a coleção de forma reduzida e necessitam de investimentos na ordem de 60 a 80 mil reais. A Strutura Classic, comporta cidades de 150 a 200 mil habitantes, e as lojas em torno de 40 a 60 m2 necessitam de investimentos de 120 a 150 mil reais. A terceira é a Strutura Premium com lojas de 150 m2 necessita investimentos na ordem de 200 a 300 mil reais.
Junto a esta inovação, a empresa implantou sistema que visa monitorar o estoque das lojas. “Com a solução, verificamos o que o lojista está vendendo ou deixando de vender. Para o item que determinada loja está deixando de vender, localizamos a loja da rede, seja franqueada ou própria, que está tendo um volume grande de vendas do mesmo, então monitoramos e fazemos com que o excedente seja escoado. O objetivo é evitar os prejuízos em valor de venda”, avalia o diretor. Pelo sistema também é possível gerenciar as compras, que são centralizadas. É determinado que o franqueado compre apenas 40% do seu faturamento. “Então, monitoramos o faturamento para evitar que ele gaste demais; e o estoque para que as peças não fiquem encalhadas. A medida faz com que o franqueado aumente sua rentabilidade, evitando a ´queima total de produtos´, com preços abaixo do que comprou”.
Com a adoção do software de gerenciamento, a Strutura conseqüentemente deu início a workshops voltados para os funcionários. “Os workshops buscou a adaptação dos funcionários ao projeto, porque não adianta estruturar a empresa externamente ou com tecnologias se a operação continuar com as mesmas deficiências que anteriormente”.
Segundo o executivo, o primeiro semestre em que foi implementada esta estratégia, foi um período de adaptação, mas mesmo assim resultou em crescimento de 4% no faturamento em relação ao ano anterior. Em termos de motivação, houve o progresso dos gerentes, tendo equipes mais motivadas a alcançar metas e a estreitar o relacionamento com o cliente, “a fidelização, em nossas lojas passa desde o atendimento ao bate-papo informal”.
Na Strutura, o contato com o cliente pode acontecer de três formas: a primeira é através da divulgação na cidade, com outdoor, banners, patrocínio de shows, ingressos para eventos, como forma de expor a marca. Outra, através do marketing de relacionamento, junto ao telemarketing. E, por último, o contato com o cliente novo, aquele que está passando na frente da loja. Aqui está outra mudança. “A comunicação visual da loja foi reformulada no começo deste ano. Reformatamos o logotipo, trouxemos o conceito americano de loft para a loja, sendo mais claras, com vitrines mais amplas. Então foi mudado o próprio conceito de loja, para trazer o consumidor para dentro dela.”
Com um software de gerenciamento para contatos comerciais, cada loja tem seu próprio banco de dados. O módulo marketing de relacionamento, no qual tem o nome do cliente, endereço, data de nascimento, entre outros, traz informações que possibilita o contato permanente com a clientela. “Otimizamos o marketing de relacionamento através de ferramentas simples como é o telemarketing.”
D´Almeida garante que a melhora no desempenho das vendas está diretamente relacionada com a melhora no desempenho do vendedor. “Existia um certo distanciamento entre os funcionários e a direção da empresa. Dentro dos programas de workshops demos a oportunidade de trabalhar estes problemas. Pois, não adianta colocar metas de vendas sem entender o mercado local, até quanto a loja pode faturar, as falhas da logística de distribuição e as expectativas dos funcionários”.
Sobre metas de expansão, o diretor é bastante otimista, “pretendemos chegar na média de 25 novas lojas franqueadas até o final de 2004”. Os números estão embasados no aumento do interesse pela franquia após pequenos esforços de divulgação realizados no primeiro semenstre deste ano. Até o ano passado, não existia na empresa um trabalho direcionado e sistemático para ampliação de franquia. “Vimos que é possível abrir este volume de lojas, e hoje, vamos atrás do franqueado e mostramos a rentabilidade e o suporte que a franquia oferece”, conclui o diretor.