A economia brasileira cresceu – e o cliente mudou. A distribuição de renda melhorou – e novas classes aportaram na cadeia de consumo. E a desigualdade social diminui – será que diminuiu? O resultado foi … Para as instituições financeiras um cenário de grandes oportunidades e a necessidade de acelerar a bancarização. O reflexo é que, de 2005 a 2010, o volume de relacionamento ativo com os bancos cresceu 26,6%, superior ao aumento da população adulta (4,1%), mostram dados da Febraban, Federação Brasileira de Bancos. “Em função da estabilidade econômica e o aumento de renda, a população consegue realizar um planejamento financeiro mais estruturado, demandando mais serviços do setor bancário”, explica o especialista Alexandre Jorge Chaia, professor da Insper.
Esse movimento de inclusão financeira da população tem sido positivo. Mas, com ele vêm novos desafios. “Essa transformação está exigindo um grau de responsabilidade e transparência cada vez maior, de forma a assegurar a adequação da prestação de serviços e produtos às necessidades do consumidor”, esclarece Renato Oliva, presidente da ABBC, Associação Brasileira de Bancos. Ele comenta que essa inclusão financeira tem obrigado a construção de novas formas de relacionamento, compatíveis ao perfil do novo público. “O grande desafio está em identificar as necessidades de grupos de clientes, antecipar tendências e oferecer soluções bancárias que atendam essas necessidades, com produtos e serviços em canais adequados ao perfil do grupo”, completa Édilo Valadares, diretor executivo de Pessoa Física da Caixa.
Além disso, a chegada dessa grande parcela da população aos bancos tem forçado ainda o desenvolvimento de uma estratégia efetiva de comunicação com esse novo público, deixando às claras as características e consequências da aquisição de produtos e serviços, segundo Juliana Rios, superintendente executiva da qualidade e gestão da experiência com o cliente do Santander. Entre elas, não só os bancos, mas a sociedade em geral, têm canalizado iniciativas de programas de educação financeira.
Senão bastasse esses desafios, no Brasil o cliente também está cada vez mais consciente e exigente por qualidade e atenção, como revela o estudo Retail Banking Customer Satisfaction StudySM, realizado pela J.D. Power. A pesquisa mostra que a satisfação geral dos clientes com os bancos no País é a menor entre os cinco países onde o estudo é realizado – Canadá, Estados Unidos, China, Reino Unido e Brasil. O principal motivo é o maior número de problemas que os clientes vivenciam (34%). Adicionalmente, os clientes de bancos no Brasil também têm mais problemas que não são resolvidos (26%). “Estamos tendo que lidar com um cliente mais exigente, que conhece seus direitos e recorre cada vez mais aos órgãos de proteção ao consumidor quando não se sentem acolhidos pela empresa”, comenta Juliana.
EXIGÊNCIA
Felizmente, os bancos já começaram a se mexer. Segundo Renato Oliva, da ABBC, a competitividade tem exigido a otimização da eficiência operacional, por meio de melhorias nos processos e controles internos e da ampliação e aperfeiçoamento dos canais de distribuição e comunicação, levando a redução de custos e uma maior satisfação dos clientes. “A relevância das áreas de atendimento ao cliente e a ouvidoria dentro das instituições tem aumentado significativamente”, acrescenta.
Um exemplo é o Itaú, que em 2010 adotou como missão “Ser o banco líder em performance sustentável e satisfação dos clientes”. “Desde então, uma importante agenda vem sendo conduzida pelos executivos do banco, com o objetivo de melhorar a experiência bancária dos clientes e tornar o relacionamento cada vez mais transparente. Entendemos que a sustentabilidade dos negócios está ligada à satisfação dos clientes”, revela Cristiana Pinciroli, ouvidora do Itaú. Dentro dessa estratégia, o banco anunciou que irá investir R$ 10,4 bilhões em tecnologia, com aportes entre 2012 e 2015, para aumentar a eficiência, qualidade e agilidade nas operações. Estão previstas inovações em estruturas de callcenter, internet banking e canais de auto-atendimento. “Queremos antecipar tendências e atingir os mais altos graus de excelência na prestação de serviços”, adianta Roberto Setubal, presidente do Itaú.
Na mesma linha, o vice-presidente de Pessoa Jurídica da Caixa Econômica Federal, Geddel Vieira Lima, defende que hoje, o relacionamento com os clientes deve ser o foco das instituições bancárias, já que os produtos e serviços, mesmo que inovadores, rapidamente tornam-se commodities no mercado. “Dessa forma, é preciso conhecer cada vez mais as necessidades e preferências dos clientes, permitindo estabelecer relações duradouras”, reforça. Nesse sentido, a CEF recentemente adotou uma solução de CRM para viabilizar a gestão do relacionamento com o cliente, possibilitando funcionalidades tais como: construção da inteligência de vendas, otimização do relacionamento multicanal e análises de padrões de comportamento e tendências. “Essa solução contribuirá em muito com o processo de atendimento às necessidades dos clientes, privilegiando a construção de relacionamentos duradouros e a manutenção da rentabilidade. Também atualizamos periodicamente os parâmetros de segmentação, adequando a estratégias de relacionamento com o objetivo de atender as expectativas”, justifica Édilo Valadares, diretor executivo de Pessoa Física da CEF. Isso porque ao conhecer o comportamento do cliente, seja com relação à utilização dos canais de atendimento, dos serviços e produtos disponibilizados, se torna possível mapear e criar condições de atendimento cada vez mais próximas de cada perfil, segundo a superintendente do Santander, Juliana.
Esse processo é essencial para o setor bancário, na opinião do professor do Insper. “É fundamental nos dias de hoje saber quem são seus clientes de forma a indicar corretamente o produto que melhor se encaixa em suas necessidades”, enfatiza Chaia. No entanto, ele pontua que, apesar de todo investimento feito na gestão dos clientes as instituições financeiras ainda estão falhando nesse ponto. Para ele, muitos dos gerentes de relacionamento ainda trabalham como vendedores de produtos e não como conselheiro. “O setor bancário avança bastante na criação de canais mais rápidos e eficientes para oferecer seus serviços, porém continua a produzir gerentes de relacionamento que atendem os clientes sem saber corretamente suas necessidades”, alerta. Isso fica claro no estudo global From Complexity to Client Centricity, conduzido pelo IBM Institute for Business Value em parceria com o Economist Intelligence Unit. Atualmente, apenas 32% das instituições financeiras de países emergentes já segmentam suas avaliações a partir de dados sobre o comportamento do cliente.
Tanto que para Hideraldo Dwight Leitão, diretor de clientes Pessoa Física do Banco do Brasil, esse é o maior desafio do setor. Ciente disso, o Banco do Brasil criou um conjunto de ações para fidelização e rentabilização da base de clientes, que inclui o uso de um CRM para identificar as necessidades dos clientes e aproveitar as oportunidades existentes na base. “Hoje é preciso fornecer soluções direcionadas para diferentes necessidades de cada tipo de perfil de clientes. Dessa forma, temos que investir em CRM, de modo que a sua satisfação se traduza em fidelização à marca”, avalia Leitão.
MULTICANALIDADE
Na busca por oferta de serviços mais conveniente e personalizada às diferentes necessidades dos clientes, uma grande mudança vem acontecendo na forma dos bancos se relacionarem. Cada vez mais, o atendimento tem sido realizado não só por meio de canais diretos, mas também através de canais alternativos. O uso do mobile banking no Brasil, por exemplo, cresceu 50% em relação a 2010, segundo a pesquisa Ciab Febraban 2012 – O setor bancário em números. Atualmente, são cerca de três milhões de contas correntes acessadas via mobile. Além disso, o País atingiu em 2011, 42 milhões de contas correntes com internet banking, crescimento de 11% de 2010 para 2011. “De forma a atender esse cliente que busca relacionamento em múltiplos canais, os bancos têm ampliado os seus investimentos em tecnologias e processos. Há um aumento desses canais, não só no maior número de pontos de atendimento, mas também na utilização de correspondentes e outros meios”, explica Renato Oliva, presidente da ABBC.
Para Juliana, do Santander, a tendência é que o atendimento telefônico, canal convencional de reclamações, tenha uma redução em sua procura, sendo substituído gradualmente pelas redes sociais. “O meio on-line tem tido um crescimento incontestável. Novos canais aparecem e são popularizados rapidamente. Os consumidores estão conectados e buscam soluções rápidas e inovadoras para suas necessidades”, observa. Porém, ela coloca como principal desafio nesse cenário o fato dos canais convencionais serem “contaminados” pela velocidade de resposta com a qual os clientes estão se acostumando, afetando a expectativa em relação ao prazo de resposta. “Um exemplo é a Ouvidoria, que quando foi instituída em 2007 pelo Banco Central, determinava um prazo de 30 dias para solução da demanda do consumidor. Hoje, esse prazo já é de 15 dias, e na prática, no Santander, já trabalhamos com um prazo muito mais próximo dos cinco dias úteis. Por isso, é preciso manter o foco na eficiência, qualidade e agilidade”, conta a superintendente do Santander.
Diante de todo esse quadro, Oliva frisa a evolução do setor, que já está consciente das suas necessidades. “Precisamos continuar a aperfeiçoar o processo de gerenciamento de relacionamento dos clientes já existentes e nos aproximar ainda mais dos órgãos de defesa do consumidor, viabilizado uma maior assertividade no tratamento das demandas dos clientes”, conclui.
