Cliente, o protagonista da nova era

O mercado brasileiro de consumo nunca vivenciou um momento tão ativo e, ao mesmo tempo, de tantas transformações. Resultado do crescimento econômico, esse cenário traz oportunidades, mas muitos desafios. O maior deles é gerenciar esse consumidor que, a cada dia, ganha mais poder, seja pelas inovações tecnológicas, ou pelo maior conhecimento de seus direitos. Não basta criar produto e jogar na prateleira. É preciso estruturar estratégias que contemplem todo o ciclo de vida do cliente, da conquista ao pós-venda, pois, com voz ativa, o consumidor exige produtos, serviços e atendimento de qualidade. O mercado vem decifrando o recado e se adaptando. “A mudança do foco no produto para foco no cliente é evidente. As empresas estão buscando a excelência no atendimento”, reflete Edison Kinoshita, diretor de Atendimento, tecnologia e operações da Sulamérica Seguros.

Essa virada teve inicio lá atrás, há 21 anos, com a criação do Código de Defesa do Consumidor. E ao longo dos anos acompanhamos a consolidação dessa relação, com o consumidor mais protegido e exigente quanto aos direitos e expectativas, e de outro, o fornecedor, consciente da importância do atendimento de qualidade como forma de fidelizar e sustentar o crescimento dos negócios. “Desde a implantação do CDC, incluindo as discussões que já vinham ocorrendo e as consequências posteriores, todo o mercado evoluiu, em termos de atendimento, direitos, conscientização de clientes e empresas”, reforça Julio Melo, ouvidor da Porto Seguro. Para Myrian Naime, diretora de relacionamento com clientes do Uol, o mercado brasileiro pode evoluir com regras e práticas comerciais mais equilibradas, soluções inovadoras e aumento de competitividade por meio de maior exigência de qualidade nos produtos e serviços. “Todos ganham em um mercado de consumo harmônico onde os consumidores e fornecedores são conscientes de seus direitos e deveres e caminham em uma só direção, a da obtenção da maior qualidade dos produtos e serviços, preços e sustentabilidade”, completa Ellen Gonçalves, especialista em direito do consumidor do Pires & Gonçalves Advogados. No mesmo caminho, Bernardo Stille, diretor de infraestrutura e operações da Certisign, reforça que as empresas estão aprendendo diariamente a gerenciar os consumidores, pois viram que eles são veículos de comunicação da marca. “Eles utilizam os produtos e serviços da empresa, recomendam para amigos e proporcionam oportunidades para que as empresas melhorem seus processos e aprendam com eles”, explica.

Reflexo disso é que as práticas de relacionamento estão cada vez mais consolidadas. “As empresas têm buscado aperfeiçoar a captura dos comportamentos e anseios dos consumidores. Há várias ferramentas para a gestão de uma quantidade enorme de informações e muitas estratégias ainda estão sendo construídas e melhor elaboradas”, comenta Myriam. Na opinião da diretora do Uol, não estamos mais no início do CRM, mas numa fase intermediária de consolidação de informações e alinhamento global das abordagens. “Para melhorar há ainda que investir numa complexa rede de captura de todas as interações com produtos, serviços e transações em todos os ambientes interativos.”Já Kinoshita enxerga que estamos numa eterna fase de aprendizado, porém tratando o assunto com a seriedade que merece. “O mundo tem mudado muito rapidamente e o relacionamento com clientes também. A entrada de novos canais de comunicação faz desta gestão um grande desafio”, afirma. A opinião é compartilhada por Felipe Gomes, diretor de gestão estratégia da Allianz Seguros, que vê as estratégias dos canais offline já amadurecidos, porém sente falta de um cuidado maior por parte das empresas dos canais on-line. “O consumidor foi para o mundo digital. Ele quer ser atendido pelas redes sociais, quer comprar pela web, ter acesso a marca. No entanto, asestruturas de gestão de clientes no mundo virtual ainda estão engatinhando”, resume.

DESAFIOS
Aliás, esse é o grande desafio colocado pelos profissionais do mercado: a adaptação aos novos canais de relacionamento. “Hoje é preciso se atentar a mudança de comportamento e estar cada vez mais presente nos novos meios para se relacionar e se comunicar com os clientes”, pondera Bernardo Stille, diretor de infraestrutura e operações da Certisign, que utiliza as redes sociais para vender, melhorar o atendimento, realizar campanhas, bem como  falar de eventos e acontecimentos que envolvem a marca.Atenta a esse movimento, a Tim quer reforçar a atuação nesses meios. “Percebemos que os consumidores estão utilizando, cada vez mais, as redes sociais para reclamar, tirar dúvidas, sugerir. E entendemos que ao interagir com os consumidores é possível construir relacionamentos sólidos e transparentes, passando credibilidade”, comenta Lorenzo Lindner, diretor de relacionamento da Tim Brasil. A operadora está estruturando uma equipe dedicada ao atendimento por esses canais, formada por um grupo de consultores especializados e com experiência na utilização de uma abordagem dinâmica e informal junto ao usuário. Essa preocupação, de acordo com Felipe Gomes, diretor de gestão estratégia da Allianz Seguros, tem justificativa, já que um comentário negativo no Twitter tem um impacto muito maior do que uma ligação no callcenter. “As empresas que efetivamente não se estruturarem de forma profissional sua presença na web, agregar todos os canais on-line e integrá-los no seu modelo de gestão de clientes vão ficar para trás”, alerta.

No entanto, mais do que isso, o cenário demanda agilidade em entender rapidamente os movimentos do mercado e do consumidor, para responder prontamente em todos os canais, a partir da integração do atendimento. “A tendência para os próximos anos é termos um atendimento unificado, ágil, multicanal e inteligente”, prevê Marcello Miguel, diretor executivo de negócio residencial da Embratel. Agora é necessário oferecer ao cliente respostas rápidas sobre o que ele precisar, de forma cada vez mais assertiva, com base no relacionamento que tem com a empresa e no ambiente em que ele está, seja redes sociais, telefone, chat ou e-mail. “O consumidor, agora, exige atendimento por meio de ´n´ canais. Por isso, o grande desafio passa pela integração do atendimento, de forma rápida e objetiva”, sentencia Rogério de Castro, diretor de atendimento da Gol Linhas Aéreas.O mais importante é saber diferenciar os cliente, pois o perfil de alguém que liga na central de atendimento é diferente de um que entra em contato pelas redes, segundo o Castro. “A forma de interagir nesses canais são diferentes por causa das necessidades de cada consumidor. Não adianta você querer trabalhar com o mesmo tempo de resposta”, explica.

A tese é reforçada por Julio Melo, ouvidor da Porto Seguro, que destaca a importância de estar onde o cliente está. “Cada consumidor é único, e exige ser atendido como tal. Por isso, é necessário ter vários canais de atendimento de acordo com as suas preferências”, completa. Com o mesmo foco, Edison Kinoshita, diretor de Atendimento, tecnologia e operações da Sulaméric, acrescenta ainda que as novas formas de relacionamento demandam agilidade e uma habilidade de se pronunciar em público. “Antes, tínhamos uma interação one-to-one, atualmente somos obrigados a expor uma resposta ou uma opinião para muitos. Isto exige maior conhecimento.”

NOVAS DEMANDAS
Tanto que identificar o perfil do novo consumidor é outro grande desafio, que tem tirado o sono dos diretores de relacionamento com cliente, pois o comportamento deles está se tornando mais dinâmico.Hoje, a informação é transmitida muito rapidamente, tanto por causa da internet, quanto pelo número de opções disponíveis, o que se traduz em uma necessidade para as empresas de monitorar as tendências, segundo o diretor de relacionamento da Tim Brasil, Lorenzo Lindner.”Atualmente, com a velocidade de informação e a facilidade de organização da mesma, temos dentro de um consumidor vários perfis”, comenta Kinoshita. Para Myrian Naime, diretora de relacionamento com clientes do Uol, esta complexidade sempre existiu. “A diferença é que hoje, com a internet, as pessoas possuem um poder e um alcance nunca antes exercido”, pondera.Lindner lembra ainda danova classe média – os 20 milhões de brasileiros que migraram para as classes D e C, que também exigem um tratamento diferenciado. “Esses novos consumidores estão adquirindo produtos mais sofisticados e, diferentemente do que alguns pensam, eles primam pela qualidade, e não só pelo preço”, comenta.

Diante desse cenário, a personalização dos produtos e do atendimento se torna imperativa. “Tanto que buscamos oferecer o produto ou serviço certo por meio do canal de preferência do cliente”, justifica SamiFoguel, diretor de produtos e segmentos do HSBC. Para isso, o banco se utiliza de inteligência e proximidade.Foguel explica que é fundamental entender o momento de cada consumidor para atender as expectativas de cada um. “Para isto, desenvolvemos uma sólida abordagem de CRM que está ligada diretamente ao nosso modelo comercial”, completa.ACertisigntambém possui atendimento segmentado, já que atua com três áreas de negócios: vendas diretas, canais e corporativos. “Em todas elas podemos perceber que os clientes precisam de um atendimento e comunicação personalizados. Desta forma também trabalhamos as ações de marketing, fazendo a comunicação de forma personalizada para cada perfil de cliente”, conta Bernardo Stille, diretor de infraestrutura e operações da Certisign.Da mesma forma, a Sulamérica apostou na personalização dos serviços para determinados nichos como o produto “mulher” para automóveis. Kinoshita explica que no atendimento também foi importante segmentar, pois há diferença, por exemplo, em atender uma pessoa em situação emergencial como em um sinistro de automóvel do que prestar uma informação.

Impossível olhar para o mercado e não perceber que vivemos um período de transição. Seja pelo aumento da classe C e promessa de ascensão das classes D e E, o rápido crescimento do e-commerce, a influência das redes sociais na imagem das marcas, ou mesmo pela percepção por parte do cliente de que ele tem poder, tantas mudanças têm exigido das empresas um alto grau de adaptação para permanecer no mercado. “Estamos vivenciando um momento importante. Todos têm a ganhar e a aprender”, conta Paula Reis, diretora de marketing e comunicação da Fnac Brasil.

Nesse novo cenário, as empresas estão traçando novas estratégias para atender a necessidade de cada perfil de cliente. A Mapfre Seguros, por exemplo, baseia suas ações em pesquisas que ponderam a avaliação do consumidor em relação a cada atributo do produto ou serviço. Os pesos dado por eles a determinados atributos podem variar significativamente dependendo da classe social, idade e sexo, segundo Maristela Gorayb, diretora de previdência e vida resgatável da Mapfre Seguros. “Por exemplo, para o cliente de alta renda, o atendimento personalizado e ferramentas de alta tecnologia são requisitos básicos. Ter um gerente de relacionamento com ações pró-ativas em relação ao serviço prestado é fator fundamental de fidelização deste público”, afirma. Já a Odontoprev, para atender a todos os públicos, desenvolve soluções flexíveis e produtos adaptáveis às necessidades dos consumidores seguindo uma filosofia de atendimento sob medida. Por exemplo, no caso dos planos individuais em que a relação da empresa é feita diretamente com o consumidor a linguagem é mais clara e objetiva. “Os guias, contratos e material de comunicação foram desenvolvidos para proporcionar uma leitura bastante acessível e o conteúdo foi pensado para que as vantagens do benefício odontológico fiquem ainda mais evidentes”, explica diretor de desenvolvimento de mercado da Odontoprev, Renato Velloso Dias Cardoso.

Outra empresa que trabalha a segmentação é a Brasilprev. As linhas de produtos, serviços, comunicação, preço, atendimento da são trabalhadas conforme a régua implementada pelo Banco do Brasil, que leva em consideração principalmente a renda e a capacidade de investimento do cliente. “A segmentação é percebida em todas as fases do ciclo de vida do cliente, de forma que, a partir da identificação do cliente em seu respectivo segmento, é possível diferenciá-lo e assim personalizar o relacionamento”, finaliza Sandro Bonfim da Costa, gerente de inteligência de mercado da Brasilprev. Da mesma forma, a UPS adéqua o atendimento de acordo com o tamanho da empresa. “Além do callcenter, temos uma área para atendimento de clientes preferenciais que passam a ter um gerenciamento de acordo com as características e necessidades do negócio”, explica Christiano Rihan, gerente nacional de vendas da UPS Brasil.