E agora, o que eu compro?

O processo de decisão de compra de alta tecnologia, de modo geral, é afetado pelo reduzido ciclo de vida dos produtos, fruto das inovações em ritmo cada vez mais acelerado. Esta é uma das principais conclusões da pesquisa desenvolvida pela Souza Aranha MD, especializada em marketing de relacionamento, e apresentada a um seleto grupo de empresários, executivos e gerentes de marketing de empresas líderes no mercado brasileiro de alta tecnologia. Ela foi realizada pelo instituto de pesquisa da Franceschini & Associados que identificou fatores que impactam a decisão de compra de produtos e serviços de tecnologia por parte de profissionais responsáveis por TI e telecomunicações em empresas de grande e médio portes.
O horizonte desenhado pela pesquisa motivou a Souza Aranha MD a lançar a Comunidade de Marketing de Relacionamento para Alta Tecnologia, com objetivo de unir empresas do setor em torno de discussões sobre os desafios que afetam suas atividades. Os temas a serem discutidos serão detectados em pesquisas realizadas junto aos participantes, que contribuirão para a formação de benchmark no mercado.
A pesquisa vai mais longe. Demonstrou por exemplo que este ambiente em constante mutação é, ao mesmo tempo responsável por gerar insegurança nas decisões – que envolvem grandes aportes financeiros e a implantação de produtos e serviços dos quais as empresas dependem para fazer negócios -, e por fazer com que as técnicas tradicionais de marketing, criadas principalmente para produtos de consumo, não funcionem adequadamente no segmento de alta tecnologia em relação aos negócios entre empresas. “O tradicional foco na oferta de atributos e benefícios não é suficiente mais”, avalia Eduardo Souza Aranha, principal executivo da empresa de marketing de relacionamento.
“Um executivo que decide a aquisição para sua empresa de uma frota de automóveis, sabe que o automóvel não mudará radicalmente no futuro. O mesmo não ocorre em alta tecnologia”, diz Souza Aranha. “Por exemplo, o executivo de TI responsável pelas aquisições neste setor é pressionado externamente, por fatores de elevada incerteza, como a própria evolução tecnológica, e internamente, com a necessidade de redução de custos. Isto gera insegurança na decisão, que ele procura suprir com garantias como fornecedores de marcas confiáveis e envolvimento por parte da fornecedora, como suporte e atendimento personalizados.” Além da necessidade de empresas fornecedoras deste segmento se dirigirem a vários públicos, com discursos adequados a cada um, elas passam a desenvolver ações de envolvimento de seus clientes e prospects monitorados por detalhado banco de dados – que, como lembra Souza Aranha, é a base de programas de marketing de relacionamento.
Com uma atividade que exige constante busca de informações, os profissionais da área de alta tecnologia não se apóiam apenas em meios tradicionais de comunicação – entre eles, a grande vedete é a Internet. Meios informais, como relacionamentos pessoais, são extremamente valorizados e contribuem para reduzir a ansiedade provocada pela velocidade de geração de novos paradigmas, que podem comprometer seriamente uma decisão de compra.
Como se compra tecnologia?
Pesquisa em profundidade realizada com dez grupos de profissionais da área de TI (tecnologia da informação) apontou qual o seu comportamento na hora da tomada de decisão envolvendo a compra de produtos e serviços de alta tecnologia por parte de empresas de médio e grande portes. O estudo foi realizado pela Franceschini & Associados, e indicou que, graças a este comportamento, ações de marketing de relacionamento podem responder por boa parte da “atitude” que os profissionais de TI esperam por parte de seus fornecedores, na prática concretizando o discurso da personalização do atendimento.
O peso da insegurança
O estudo apontou que estes profissionais, de forma geral, são marcados por um algo grau de insegurança em relação às decisões a serem tomadas, sofrendo tanto pressões externas (do mercado) e internas (da própria empresa). Entre os fatores externos, eles sentem-se à mercê da tecnologia, cujos produtos e serviços são marcados por ciclos de vida cada vez mais reduzidos; apesar de seu perfil altamente informado e “fuçador” (sempre em busca de novidades e informações atualizadas), a insegurança aumenta por fatores como o descompasso entre a existência de novas informações e a possibilidade de obtê-las, a ameaça do surgimento de grandes inovações que podem colocar todas as escolhas em risco e o surgimento cada vez mais acelerado de novos parâmetros e paradigmas no mercado de TI. Além disso, estes profissionais, com perfil técnico e analítico – por função e por formação – são desafiados a ousar constantemente, o que muitas vezes vai de encontro à sua tendência cartesiana; por isso, tão mais confiantes eles se sentem em suas escolhas quanto maior forem as garantias como marca, suporte e envolvimento por parte de seu fornecedor.
Internamente, estes profissionais sofrem a pressão não só da constante evolução tecnológica, como pela necessidade, cada vez maior, de redução de custos. Além de ser mais um fator que os leva à busca constante de informações, deixa sempre presente a possibilidade de mudança de fornecedor. Outro fator de pressão é a consciência de que as áreas de Tecnologia e Telecomunicações são imprescindíveis e estratégicas para os negócios das organizações atuais, com forte dependência do bom funcionamento para garantir a realização do negócio da empresa. Pressionados a buscar soluções mais eficientes e mais baratas, e buscando informações para atender estes requisitos, eles sabem que devem estar sempre à frente – e sempre com a expectativa que alguém ofereça a ele uma nova solução (que ele sabe que existe).
Para minimizar a insegurança provocada por estes contextos, estes profissionais se apóiam também em soluções obtidas por meios informais, valorizados na mesma medida em que os meios “formais” não supram suas necessidades. Estes meios informais contribuem para reduzir a sensação de ansiedade gerada pela possibilidade de que alguém (até na concorrência) já tenha uma informação que ele não obteve, e se apóiam principalmente em contatos extra-oficiais nos fornecedores (“é bom ter acesso a alguém de dentro das empresas”, dizem), ex-colegas de faculdade e outros profissionais da área (“alguém já teve ou conhece alguém que teve um problema igual”).
Fornecedor ideal?
Estas pressões sobre o profissional de TI geram grandes exigências em relação aos fornecedores. Eles buscam, principalmente, fatores de segurança – afinal, uma falha do fornecedor pode não só colocar seu emprego em risco, como envolve grandes aportes de investimento e até mesmo o andamento da empresa como um todo.
Por isso, eles descrevem como característica geral de um bom fornecedor, poder contar com técnicos de alta qualificação, com profundos conhecimentos de tecnologia. Mas este é apenas um pressuposto básico. Outros fatores tão importantes, na medida em que são raros, é encontrar parceiros que apresentem grande e real conhecimento do negócio do cliente, e que não sofram de alta rotatividade em suas equipes. Além disso, o fornecedor ideal, na visão dos profissionais, é aquele proativo em seu atendimento: os profissionais de TI esperam que ele procure o cliente após a implantação, seja para verificar o andamento do sistema, levantar a necessidade de customização ou oferecer reciclagem e novos treinamentos – em resumo, estes profissionais esperam atendimento realmente personalizado, que evite a situação comentada por um dos participantes: “juntaram na mesma sala gente que tem o sistema há três meses e eu, que o tenho há seis anos”.
Desafios para o marketing
De acordo com Eduardo Souza Aranha, presidente da Souza Aranha MD – empresa especializada em marketing de relacionamento com forte expertise na área de tecnologia, adquirida com clientes como Microsoft, EMC, Embratel, IBM e Dell -, ações programadas de marketing de relacionamento podem suprir as necessidades indicadas no estudo. “O marketing tradicional, desenvolvido para produtos de consumo com grandes ciclos de vida, não pode ser aplicado em tecnologia”, diz Souza Aranha. “Neste segmento, o relacionamento é mais do que valorizado, é uma exigência, se prestando a minimizar a insegurança na tomada de decisão de compra.”
Outro aspecto relevante é que nas organizações atuais não há mais apenas um decisor no que se refere à aquisição de tecnologia, e muitas vezes os papéis de decisor e influenciador de compras são intercambiáveis. O profissional de TI, hoje, divide cada vez mais as decisões com os gestores das diversas áreas do negócio – de um lado, porque são estes gestores que desenvolvem o pensamento estratégico que vai direcionar a aquisição, e, de outro, porque estes gestores passam a ser co-responsáveis pela decisão. “Isto exige das empresas a adoção de novos discursos, inclusive para novos públicos”, diz Souza Aranha. “Aos atributos e benefícios dos produtos, normalmente abordados pelo marketing das empresas de TI, devem ser somadas questões como os resultados que eles trazem para o negócio da empresa e quais as motivações relacionadas à segurança que são oferecidas.” Além disso, com a “divisão” da responsabilidade pela decisão, as empresas do setor devem ainda incluir entre seus públicos-alvo outros profissionais das empresas-clientes, como gestores de finanças, marketing e outros.