É com cliente que se vence!

Depois de passar por um período de forte crescimento, a economia brasileira passou a dar, nos últimos dois anos, alguns sinais de desgastes, chegando em 2015 ao ponto em que alguns especialistas já situam como de crise. E como não poderia ser diferente, um dos principais impactos é no consumo. Ou seja, aquele cliente que já vinha mais exigente e multicanal, agora também está mais pensando duas vezes ante de adquirir um produto ou serviço, aumentando os desafios das empresas. Nesse cenário, que caminho seguir? As muitas respostas foram dadas no CIC Brasil 2015, realizado no final de junho, em São Paulo. Com mais de 600 profissionais, o congresso contou com a participação de experts nacionais e internacionais, que evidenciaram, por meio de suas experiências e cases, a necessidade de inovar na entrega de uma experiência aos clientes para conseguir driblar o momento difícil.

Afinal, com o atual momento de grandes transformações vivido pelo mercado, saber se atualizar para ficar em sintonia com as melhores práticas é essencial. Ainda mais se pensarmos que, a cada mudança, os desafios estão se multiplicando. Acompanhando esse quadro, o congresso espelhou estratégias globais de quem já passou por essas mudanças, viveu as inconstâncias econômicas, encontrou atalhos para superar os desafios e soube se sobressair. Porém, mais do que trazer conhecimento de outros países, o congresso também reforçou o amadurecimento do mercado brasileiro, inclusive demonstrando que o País já possui seus benchmarks. Dentro disso, o conteúdo do congresso foi marcado pela discussão sobre os ganhos que as empresas podem obter em todo o ciclo de relacionamento com o cliente, com destaque para assuntos como multicanalidade, engajamento, customer experience, big data, gestão de pessoas e mobile.

No primeiro dia de congresso houve ainda o jantar de premiação que reconheceu as melhores práticas de customer experience não só do Brasil, como da América Latina. Com direito a bateria de escola de samba, passistas e muita comemoração, a festa reuniu toda a cadeia de valor da atividade e evidenciou aqueles que estão fazendo a diferença com a entrega dos troféus do 4º Prêmio Latam, 2º Prêmio CIC Brasil, o PECC – Prêmio de Excelência em Contact Center 2015 e o Personalidades ClienteSA – CIC Brasil 2015.

Enquanto que, há alguns anos, muitas empresas se preocupavam com a retenção de gastos e, logo em seguida, começaram a buscar formas de aumentar a lucratividade, agora, a maior preocupação da maioria delas está em fornecer para o cliente uma melhor experiência. “Antigamente, a função do call center era muito mais de uma recepção. O foco não era exatamente atender bem, mas simplesmente responder o cliente “, relembra Peter Ryan, principal analyst da Ovum, acrescentando que essa mudança é a resposta ao fato do cliente ter hoje tanto poder e informações nas mãos.

Junto com essa mudança, o especialista aponta o avanço dos novos canais, que estão revolucionando o atendimento. Se antes o cliente tinha o telefone e a carta, hoje, tem acesso e utiliza diversas plataformas, como sms, e-mail, webchat, videochat e, principalmente, as redes sociais. É essa conveniência que está revolucionando o mundo dos contact centers, segundo Ryan, e quem souber usar isso a favor, conseguirá fidelizar o cliente. “Com esse cenário, integrar todos os canais é o maior desafio, bem como conhecer o cliente, já que leva tempo e investimento. Porém, é algo necessário”, pontua.

Diante disso, o analista da Ovum aponta que as empresas precisam focar em um tripé de canal por voz, mídia social e mobilidade, sem deixar de investir no fator humano, que está por trás da interação. “Ele pode fidelizar ou acabar com a relação entre empresa e cliente.” E, com a crise, esse é o fator mais tem sido esquecido na hora de decidir entre investir em tecnologia ou em pessoal, segundo Ryan. Assim, ele conclui dizendo que é preciso buscar equilíbrio, baseando-se no orçamento, a fim de escolher a tecnologia com melhor custo-benefício, bem como investir nos talentos da empresa.

Seja em momentos de crise ou não, saber o quanto o cliente está satisfeito é essencial. Não apenas para identificar se está no caminho certo, mas também para aproveitar os dados como guia para melhorar. Esse tem sido o foco da metodologia American Customer Satisfaction Index, ACSI, criado em 1994. O managing director e represente do ACSI, David VanAmburg, cita, como exemplo, que nas empresas de transporte aéreo norte-americanas, o conforto das poltronas é o item que possuiu as maiores notas. “O índice mostra coisas bem específicas para lidar com o cliente e o quanto a satisfação está ligada com o negócio.”

Com os dados também é possível perceber que, durante períodos de crise, o cliente prioriza gastar dinheiro com aquilo que lhe dá maior satisfação. No entanto, ao contrário do que muitas empresas pensam, ela não está relacionada com preço, mas sim com a qualidade do serviço e produtos prestados. “O cliente deseja saber que está investindo em algo bom e pensar em oferecer apenas descontos e promoções é uma opção que traz retorno apenas em curto prazo”, conta VanAmburg. Como prova, ele destaca os dados do BCSI, o Índice Brasileiro de Satisfação do Consumidor, que apresentam uma satisfação baixa dos clientes com o serviço de telefonia móvel. “A prova é que o consumidor brasileiro acha que paga muito pelo ´serviço recebido´.”

Por outro lado, o risco de não se preocupar com a qualidade é justamente ter um cliente insatisfeito, perdendo na fidelização e, como apontado por VanAmburg, com queda de vendas. Isso aparece, inclusive, no ACSI. Os resultados do índice norte-americano apontam que as empresas com mais satisfação estão à frente de concorrentes do mesmo setor e até do mercado como um todo.

Em tempos de dificuldades, como o atual cenário brasileiro, uma das principais buscas das empresas quando se fala em gestão de clientes é saber fazer mais com menos. Ou seja, aumentar a produtividade das áreas de relacionamento, sem elevar os custos. Para isso, é importante ter a disposição todas as informações possíveis, permitindo ver todo o negócio. Em busca desse nível de controle, a americana Humana Pharmacy Solutions investiu na implementação e expansão das soluções focadas em gestão de pessoas. “Não só melhoramos o atendimento aos clientes, como otimizamos os processos”, conta o diretor de operações de back office, Brandon Baird.

Com atuação em diferentes áreas e cerca de 60 mil funcionários, a empresa sentiu, há alguns anos, a necessidade de realizar a gestão dos processos, do tempo e da produtividade. Porém, não só com um olhar de previsão, mas para modelar a equipe e identificar oportunidades. Diante desse desafio, adotou o Workforce Optimization da Verint. Entre as principais oportunidades encontradas, o diretor destaca a avaliação de desempenho dos colaboradores, que permite ver quem são os piores e os melhores. Mas o grande ganho, segundo o executivo, é que a empresa consegue entender porque há essa diferença, qual o impacto no negócio e como pode reverter a situação. Sempre, com tudo sendo visto pela gerência e pelo colaborador.

Como resultado, a Humana teve mais tempo de relacionamento entre líderes e colaboradores, melhorando o desenvolvimento das reuniões, bem como um ganho operacional, com maior eficácia nos processos. “Alcançamos ainda uma padronização do discurso, uma melhora na construção da equipe e, no fim, uma excelência no relacionamento com os clientes”, revela.

Muitas empresas falam sobre a experiência do cliente, mas ainda são poucas que estão entregando. Não é que elas estejam deixando de lado. O desafio é que o cliente está muito mais exigente, cobrando por qualidade, respeito e comodidade, o que exige das empresas um investimento maior em gestão de pessoas, inovação e tecnologia. Tanto que um dos principais caminhos que está sendo tomado é a multicanalidade, que na visão de Artur Tavares, diretor comercial para setor público da AES Eletropaulo, não pode ser vista como tendência para o futuro, mas como realidade. “O cliente já não faz diferença entre mundo online e offline”, aponta.

Claro, no entanto, que preocupar-se apenas com a multicanalidade não é suficiente. De acordo com Marco Antonio Hernández Zepeda, diretor de qualidade e competitividade da Prosa, é preciso entender que não importa o canal utilizado, o cliente deseja ter uma boa experiência em qualquer lugar. “O que realmente importa é a forma como estamos atendendo o cliente”, afirma. Concordando com essa opinião, Carlos Fernando Sánchez, diretor de operações de cobrança da Allus Colômbia, acrescenta que é preciso também ter cuidado com a acessibilidade das plataformas. “Os clientes precisam de um atendimento acessível acima de tudo, em todos os canais”, completa.

Tão importante quanto investir em tecnologia, é essencial ainda olhar para a equipe de trabalho. Só assim a multicanalidade será bem sucedida. A diretora de recursos humanos da Atento Colômbia, Pilar Patiño, aponta que é necessário treinar os colaboradores para que entendam que a forma de atender o cliente mudou. “O colaborador tem que se sentir parte do cliente.” Nesse sentido, Sanchéz pontua que a Allus está investindo nos colaboradores para uma série de competências que os canais exigem, “pois 30% da multicanalidade é marcada pelo investimento em tecnologia, 70% é o atendimento do colaborador”.

É preciso também que os operadores se sintam motivados e gratificados. “Quem não está satisfeito no trabalho não pode criar um cliente fiel”, ressalta Aurelio Alonso y Caloca, presidente de ideas y informática soporte do Instituto Mexicano de Teleservicios, IMT. Dessa maneira, junto com as pesquisas e índices investidos para medir os clientes satisfeitos, também é importante trabalhar com a aferição do público interno, a fim de saber o quanto ele está disposto a auxiliar na fidelização do mercado.

Outro fator importante para as empresas no atendimento é entender a multiculturalidade ao qual estão inseridas – seja dos clientes, seja dos colaboradores. “Para que seja, assim, possível atender o cliente com qualidade e entender quais são suas necessidades”, aponta Pilar. Nesse sentido, o treinamento também deve contribuir para alinhar o discurso dos operadores de acordo com cada cenário, contratante e setor ao qual está inserido. “O colaborador precisa falar a língua daquela indústria, conheça os termos”, declara Alvaro Marques, da Associação Colombiana de Contact Center e BPO e sócio fundador da Aloic. “O maior esforço que se pode ter é trazer o cliente mais perto da empresa e isso só é possível de se fazer com alianças.”

No fim, o resultado é a possibilidade de engajar o cliente, envolvendo-o de todas as formas. “Há clientes que querem ser encantados, que estão dispostos a pagar mais. Assim, criamos perfis para se adequarem a cada estratégia, pois já é difícil captar um novo cliente, mantê-lo é ainda mais”, conta Zepeda. Assim, o caminho para abordar o cliente passa pela empatia. “Esse é o melhor caminho, já que posso levar da emoção negativa para a positiva. São técnicas que levam a um caminho da fidelização”, finaliza Sánchez.

A tecnologia é transformadora, assim como o cliente. Ou seja, da mesma forma que o avanço das tecnologias está trazendo novas necessidades para as áreas de gestão de clientes, o surgimento de um cliente mais independente está exigindo uma rápida adaptação das empresas. E isso vem se dando cada vez mais em um menor espaço de tempo. Portanto, o desafio é grande, como mostraram alguns especialistas. “O cenário mudou muito nos últimos anos fazendo com que as empresas tenham que acompanhar de perto o cliente para garantir sua satisfação, principalmente quando se trata das novas gerações”, comenta Onófrio Notarnicola Filho, consultor empresarial.

A respeito disso, o vice-presidente regional da Aspect, Laurent Delache, destaca que as empresas já estão sendo desafiadas, citando o resultado de uma pesquisa que revelou que em 2017, haverá mais consumidores nascidos depois dos anos 90, do que nascido antes. “A mudança já começou, fazendo com que as empresas reavaliem conceitos.” Como exemplo, ele aponta o avanço do autoatendimento. “Muitas vezes o consumidor não quer falar com a empresa. Surge então o questionamento de como gerir essa transformação, nos levando ao desafio de entregar uma experiência omni-channel”, comenta Delache, acrescentando que isso mostra o quanto o poder realmente mudou de mãos.

Reforçando a tese, o big data é outro personagem dessa transformação. Afinal, nunca tivemos tantos dados disponíveis, sejam para as empresas, sejam para os clientes. “Essa é outra tendência que está mudando a relação. Se por um lado, o cliente tem mais informação disponível para conhecer a empresa, essa também tem agora a possibilidade de cruzar informações para antecipar cenários e ampliar o relacionamento com o cliente”, pontuou Paulo Bonucci, country manager da Verint. Pegando carona nisso, o gerente sênior da Tim, Roberto Caldeira, revela que a tecnologia deve ser vista como o caminho para a experiência do cliente. “Ela vem para suprir as novas necessidades, permitindo, inclusive, a ir mais além, criando um diálogo mais forte com o cliente.”

Na Gol Linhas Aéreas isso se deu com uma mudança de estratégia. A partir de 2012, a companhia passou a trabalhar mais com foco no cliente. E um dos principais aliados nessa busca tem sido a tecnologia. “Estamos utilizando-a para deixar, de fato, o poder de decisão para o cliente, com o autoatendimento e outros novos canais”, conta Paulo Palaia, CIO da Gol. Essa transformação também se deu na Uol Diveo. Tendo como objetivo acompanhar o cliente para entender como auxiliá-lo, a empresa passou por uma evolução, já que as necessidades mudaram. “Evoluímos nosso portfólio para gerar valor ao cliente e mostrar que não paramos no tempo. Ou seja, o próprio cliente está puxando a transformação”, comenta Túlio Sepe, gerente de novos negócios do Uol Diveo. Dentro disso, Mauricio Visnardi, country manager da Presence, acrescenta que quem vai mostrar qual mudança é bem vinda será o cliente. “Assim, temos que ouvir o cliente. O que agrada, o que é do interesse dele, quais são seus desejos.”

Em um mundo onde temos diversas gerações convivendo juntas e cada uma com um perfil tão diferente da outra, é um desafio para as empresas encontrar formas de inspirar seus novos colaboradores – e também as pratas da casa. Dentro dessa dificuldade, é unanimidade, entre os especialistas, que ter a cultura da empresa sempre presente na rotina dos colaboradores é uma medida essencial para mantê-los engajados, ainda mais em tempos de crise. “Como fazer o time remar na mesma direção que você? Relembrando o propósito com pequenos gestos. Precisamos olhar e valorizar a capacidade do ser humano de criação, inovação e gestão”, ensina Maria da Glória, gerente executiva de atendimento ao cliente da Sodexo. Afinal, não é porque o colaborador está na parte de atendimento que ele não faz parte dos valores de base da empresa. Corroborando essa visão, Juliana Dorigo, gerente de RH do Grupo Nelson Paschoalotto, comenta que os colaboradores são chamados de clientes internos na empresa. “Trabalhamos com essa visão, pois sabemos que o investimento nos colaboradores faz de fato uma empresa ser promissora ou não. Hoje, a gestão de pessoas é um diferencial.”

Observando essa necessidade de conhecer quem está dentro da empresa – tal qual é feito com o perfil do cliente – e que a representa perante os clientes, o Magazine Luiza decidiu chamar os colaboradores para uma conversa e ir além da apresentação da história da empresa, buscando o que ela tem a ver com a vida de cada um. “Também se mostrou ao funcionário que ele não trabalhava para a empresa, mas para si próprio e sua família”, conta Beatriz Ferreira Menezes, gerente de gestão de pessoas e qualidade do Magazine Luiza, acrescentando que isso faz com que o colaborador comece a questionar a importância do emprego em sua vida e se ele quer se engajar com aquela empresa.

Assim, qualquer empresa deve estar disposta a ouvir os colaboradores, principalmente o que estão na base, já que eles conseguem observar detalhes que muitas vezes escapam aos olhos de quem está acima, explica Gustavo Marinho, diretor executivo da Vector. Além disso, se não houver esse diálogo, a tarefa de inspirar os colaboradores será mais difícil, já que o perfil do quadro de funcionários mudou muito ao longo dos anos e, com isso, a motivação de cada um. E mesmo que ainda não existam medições exatas sobre os resultados positivos de investir nos colaboradores, os executivos garantem que a satisfação é notória para todos os lados. “Empresas que realmente se preocupam e investem no ser humano sabem que a diferença que isso traz para o negócio”, avisa Ana Elisa Moreira Ferreira, diretora executiva da Univoz.

Quando os momentos de crise chegam, começa sempre uma corrida das empresas para encontrar formas de sofrer o menor impacto possível. Da mesma forma, elas também assumem outra postura, na busca por oportunidades. É nesse momento em que passam a pesquisar no mercado chances e diferenciais, até para conseguir manter o cliente mais próximo – que também fica mais cauteloso nessa fase. A menina dos olhos, então, neste momento é a inovação. “Inovação virou uma forma de sobrevivência do mercado, porque já não é mais possível que a empresa continue fazendo as coisas que fazia antigamente e queira o mesmo resultado, já que o mundo muda todo dia”, reforça Topázio Silveira Neto, presidente da Flex Contact Center, acrescentando que o desejo por inovar é fruto também da atual sociedade, onde as coisas mudam a uma velocidade muito rápida, trazendo uma constante evolução.

Justamente, por conta desse cenário, Rodrigo Tavares, diretor de customer experience do MercadoLivre, acredita que a inovação é necessária, independente da economia estar abalada ou não. “A diferença é que na crise você se vê obrigado a mudar de forma mais rápida. Mas se você não inovar todo dia, você não vai conseguir mudar quando mais precisa”, avalia. Por essa razão, ela deve fazer parte da cultura da empresa, incutida nos objetivos do negócio como um todo. “Dos cinco pilares do MercadoLivre, um dele é inovação. É ela que nos move.” Uma realidade também vivida na Oi, segundo Elisangela Rosário, gerente de relacionamento. Ela conta que esse é um processo que faz parte do DNA da companhia. “Cada pessoa da empresa deve pensar em como mudar, como fazer diferente. É algo em que todos devem estar alinhados a esse objetivo”, afirma.

Mas, ainda que envolva uma quebra de paradigmas, seja dentro da empresa, seja fora, nem sempre inovar quer dizer criação de algo novo, como declara Gustavo Machado Vieira de Almeida, superintendente de negócios da Santander. “Não é algo se cria do zero, mas é aproveitar o que já existe no mercado.” De acordo com o executivo, é transformar algo já feito, trazendo um diferencial e, inclusive, melhorias. Como é o caso do Google. Sites de busca e pesquisas já existiam, mas ele trouxe uma nova forma de realizar isso, uma maior qualidade. O executivo acrescenta ainda que, ao contrário do olhar pessimista que todos atribuem à crise, ela é benéfica às empresas nessa questão de procura por oportunidades. “Porque o próprio excesso de abonança tende fazer com que as companhias se acomodem.” Para Daisy Souza, diretora de relacionamento com clientes da Tam, o pós-crise também pode ensinar muito e fazer com que seja possível ver em qual inovação se deve investir. “É preciso aprender com a crise e aproveitá-la. Melhor do que simplesmente ficar reclamando”, aconselha. Sem, claro, esquecer-se de olhar para o próprio cliente, pois eles são os grandes influenciadores e demandam por inovações. “O mais desafiador e duradouro é o processo inovador diário, que devem ser analisados. Não adianta ter um serviço de call center eficiente, se em outros canais o cliente não é bem atendido”, ressalta a executiva.

Da mesma forma, não adianta procurar pela inovação sem antes saber a razão por trás dela. “Temos que entender a empresa e a necessidade que tem”, declara Adriana Michielon, gerente de operações da Net. Para ela, assim como pensar fora da caixa, é importante pensar dentro, para avaliar o que é essencial para o negócio. “Qualquer coisa que fazemos é para buscar trazer soluções para o cliente”, diz.

Em concordância, Tavares acredita que a inovação deve existir especialmente para simplificar a vida do cliente e suas ações. Exatamente o que motivou a AES Eletropaulo na procura por suas inovações. A gerente de canais de relacionamento da companhia, Dayneli Prado, conta que os períodos de crise não somente trazem preocupações, como aumenta a procura dos clientes à empresa, para dúvidas, reclamações e outros motivos. Para isso, a empresa investiu em tecnologias para facilitar o atendimento. “Estabelecemos um programa chamado Jornada do Cliente, em que analisamos todas as etapas de atendimento, para saber como foi feito, se o cliente está satisfeito e onde estiveram as falhas”, detalha. “Acreditamos que só há uma chance para fidelizar os clientes, perdida essa chance, perdemos o cliente.”

Em sua segunda edição, o Prêmio CIC Brasil reconheceu 25 cases, de um total de 19 empresas, destacando as melhores práticas de gestão de clientes do mercado brasileiro. A grande vencedora foi a DHL, eleita Empresa do Ano, por ter obtido a melhor pontuação. Além dela, Compesa, MercadoLivre, Atento, Banco do Brasil, Tim, Vector e Oi receberam ouro na premiação e garantiram a oportunidade de participar do Prêmio Latam 2016, no México, concorrendo com empresas da Argentina, Colômbia e México, países que fazem parte da Aloic, Alianza Latinoamericana de Organizaciones para la Interacción con Clientes.

Foram premiadas ainda, com troféu parta e bonze, a Toxiclin, Call Contact Center, Callink, Acticall, Voxline, Localcred, Oi – BT Callcenter, TMKT, Tokio Marine, Mercedes-Benz e Gol Linhas Aéreas. O prêmio foi dividido nas categorias Melhor Planejamento Estratégico, Melhor Estratégia de mídias sociais, Melhor Gestão de Recursos Humanos, Melhor Contribuição Tecnológica, Melhor Contribuição em Responsabilidade Social, Melhor Empresa de Terceirização de Operação Call Center, Melhor Operação de Call Center Interno, Melhor Estratégia Multicanal. A avaliação dos cases foi feita por um júri formado por profissionais de reconhecida competência no mercado, distribuídos entre empresas tomadoras de serviços, empresas prestadoras de serviços, consultorias, integradores e fornecedores de tecnologia.

Escolhido pelo Comitê de Notáveis entre os seis profissionais mais votados pelo público, Rodrigo Tavares, diretor de customer experience do MercadoLivre  Brasil, foi o grande vencedor do Personalidades ClienteSA – CIC 2015, recebendo o troféu ouro. “Essa premiação é motivo de muito orgulho, porque é um reconhecimento de grande nível, de mercado e de especialistas”, afirma. Agora, Tavares irá concorrer como Profissional do Ano no 5º Prêmio Latam, que será entregue no ano que vem.

Bacharel e mestre em estatística pelo Instituto de Matemática e Estatística da USP, Tavares também possui especialização em Marketing Direto pela Abemd e Marketing de Serviços pela FGV. Já trabalhou no Banco Itaú, Banco Real, HSBC, Banco Santander, Multiplus, Tam e Fast Shop. Desde agosto de 2012, lidera a diretoria de customer experience do MercadoLivre, na qual abrange as áreas de atenção ao cliente e melhoria contínua do site de e-commerce.

Também receberam troféu no Personalidades os executivos Bruno Castro Froes, da Master; David Coelho, da Project 1; Julio Cesar R. Bugone, da Vikat Consulting & Training; Nicolau Camargo, do Magazine Luiza; e Paulo Palaia, da Gol.

Certificado de qualidade nos serviços de relacionamento com clientes do mercado brasileiro, o PECC – Prêmio de Excelência em Contact Center reconheceu nessa edição cinco empresas. Com as melhores médias de pontuação, a Brasilcenter e a DHL receberam o troféu ouro e de Empresa do Ano. Além delas, a Gol e a Virtual Connection levaram o troféu prata, enquanto o HSBC ficou com o troféu bronze.

Realizado pela ClienteSA, em parceria com a V2 Consulting, o PECC tem como grande diferencial o caráter consultivo e a adoção de um modelo apoiado nas boas práticas de gestão existentes. Mais do que premiar, ele assume a missão de agregar valor às áreas de relacionamento com clientes das empresas – tanto do segmento de contact center como empresas que possuem operações internas -, contribuindo para que conquistem níveis de excelência. Ele apresenta uma escala de pontuação que combina o valor das práticas de gestão existentes aos resultados que estas trazem para o negócio. Outro diferencial é o relatório de avaliação que foi entregue para as empresas participantes, no qual estarão indicados os pontos fortes e as oportunidades para a melhoria das práticas de gestão e dos resultados.