Em diagnóstico, o relacionamento com o cliente

No segundo semestre do ano passado, quando foi oficializada a compra da Pharmacia, por outra indústria farmacêutica, a norte-americana Pfizer, o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) da filial brasileira recebeu a notícia com felicidade, mas ao mesmo tempo com uma certa dose de preocupação. A primeira sensação se justifica pelo crescimento e o aumento do portfólio de medicamentos da Pfizer. Já a preocupação porque a empresa sempre fez questão de diagnosticar periodicamente a saúde do seu relacionamento como o cliente. Há alguns meses, o percentual de abandonos de chamadas (clientes que não conseguiam falar com a central de atendimento) chegou a índice negativo de 35%. O quadro clínico não era dos melhores. A saída encontrada foi contratar a In House, uma consultoria com forte atuação no segmento farmacêutico. O objetivo era ter em mãos uma Pesquisa de Satisfação, visando uma avaliação para seguir em direção de uma meta: a excelência no relacionamento com o cliente.
O processo de diagnóstico começou depois que a Pfizer forneceu o histórico das operações de call center referente ao ano de 2003. A consultoria contratada também teve acesso aos dados de volume de chamadas fora do período de atendimento. Num documento, pôde-se avaliar quais os recursos a seguir para aperfeiçoar o atendimento ao cliente. Viviane Arid, coordenadora de informações médicas da Pfizer, diz que, após o diagnóstico sobre o SAC, foi preciso fazer a distribuição de horário de pico, promover novos treinamentos e estabelecer novas contratações para que a margem de resultados baixasse próximo aos 15%. “Na verdade, o resultado da Pesquisa de Satisfação mostrou que os clientes que estavam sendo atendidos, na maior parte gostavam dos serviços. Portanto, a conclusão sobre o número de abandono que tivemos é que a qualidade do atendimento não estava sendo questionada, mas o dimensionamento da equipe sim”, esclarece Viviane. O cliente que não abandona a empresa tende a comprar mais, gerando uma economia enorme para empresa.
Satisfação – De acordo com Alexandre Lorenzini, diretor de negócios e marketing da In House, o processo de Pesquisa de Satisfação levou cerca de um mês, colhendo minuciosamente dados de volume de chamadas, entrevistando atendentes e disponibilizando profissionais como psicólogo, farmacêutico e pessoas com conhecimento de atendimento em call center. “Concluídos os trabalhos, nós apresentamos à coordenação do setor da empresa o estudo de TMA (Tempo Médio de Atendimento), indicamos algumas melhorias de acesso às informações de dados e sugerimos alguns treinamentos sobre como esclarecer as dúvidas do cliente. Chegamos à conclusão que, para diminuir o número de abandonos, deveria haver também novas contratações”, enfatizou.
Viviane avalia o relatório em três fases: uma avaliação da opinião do cliente, incluindo a pesquisa de satisfação; a avaliação interna da equipe, com o monitoramento e entrevistas com os funcionários; e, por fim, as recomendações sobre equipamentos e dimensionamento. O primeiro passo da empresa foi optar por três contratações de pessoas com o perfil do ramo farmacêutico. Os resultados do índice de abandono, após o período de consultoria, foram medidos através de um Gerenciador de Chamadas. Para a empresa, houve um progresso considerável quanto ao prazo de atendimento, números de contatos por produtos e avaliação de desempenho de cada funcionário. “Além de ter influenciado no acréscimo do quadro de atendimento, estamos bem próximos de chegarmos a uma meta de 15% de abandono”, comemora Viviane. Ela lembra que, logo após a Pfizer ter adquirido a Pharmacia, os atendentes não conseguiam diminuir a média de 35% de abandono. “Em comparação a estes números, houve um progresso muito grande”, compara.
Para a direção da Pfizer, a nova cultura de atendimento ao cliente que resultou na baixa dos índices não foi difícil de ser assimilada. Um dos fatores que contribuiu muito com a solução implantada é que 90% de seus funcionários de atendimento são farmacêuticos formados. Assim, todos estão habilitados a esclarecer as dúvidas freqüentes como interações entre medicamentos e alimentos, ou entre medicamentos e bebidas alcoólicas. “Recebemos dúvidas das mais variadas possíveis como também sobre embalagens, manuseio de produtos e forma correta de administração”, argumenta Viviane.Na maioria das vezes, as questões são abordadas por clientes comuns ou até mesmo médicos, donos de farmácias, especialistas e outros profissionais destas categorias.
Dentro do projeto de reeducação de seus atendentes, a Pfizer promove treinamentos internos e palestras, na qual a finalidade está em deixar os profissionais aptos a responderem quaisquer tipos de dúvidas do cliente.Por querer alcançar excelência no atendimento, a empresa conta também com um banco de dados produzido por um software chamado “hot line”, fabricado pela Marshall Informática. Com esta tecnologia, os funcionários têm acessos às várias respostas armazenadas para tirar qualquer dúvida freqüente. “Através deste software, nós pesquisamos o histórico do cliente e montamos um cadastro das perguntas que foram anteriormente feitas. Deste modo, também aproveitamos para extraí-las para os relatórios que serão úteis na empresa”, afirma Vivane.
O sistema de avaliação de desempenho das pessoas que trabalham no SAC da Pfizer requer um grau enorme de capacidade. Pois, além de passar pela consultoria que criou a Pesquisa de Satisfação e o controle da tecnologia, os atendentes periodicamente recebem instruções de especialistas em medicamentos. Afinal, é o setor de relacionamento com o cliente um dos responsáveis pelo crescimento da empresa. “Nós queremos que o atendimento seja um valor agregado aos produtos da Pfizer”, finaliza Viviane.