Se nada mais será como antes, o que fazer para conquistar e fidelizar o novo perfil de cliente? Mais interativo e informado, o cliente passou a ser o principal protagonista das relações de consumo, exigindo das empresas uma nova postura. Sim, ele está com o poder e já não basta manter um bom relacionamento. Agora é necessário entregar uma experiência de valor, a partir da presença multicanal – com destaque para as redes sociais e o mobile, e de estratégias de fidelização com base no comportamento do cliente. Como dá para ver, o desafio é grande, mas com ele vêm inúmeras oportunidades, como mostrou o CIC Brasil 2012, realizado em julho, na cidade de São Paulo. Com público de 480 executivos, o congresso contou com palestrantes internacionais e brasileiros, que trouxeram para o debate conceitos e lições para espelhar as transformações do mercado.
O grande questionamento ainda é como lidar com esse cliente multicanal e que está no comando. Para desenvolver esta habilidade as empresas precisam analisar as interações desses clientes em todos os canais, a fim de se ter uma visão única e integrada. É com base nessas informações que as empresas devem criar experiências diferenciadas para alcançar a excelência no relacionamento. Algumas já trazem bons resultados de estratégias em direção ao cliente, como a americana Vegas.com, que mudou sua cultura de atendimento. No Brasil, tivemos os exemplos da Bayer, Cyrela, AES Eletropaulo, Bradesco e Incentiva. Já da América Latina vieram os cases Páginas Amarrilas, Samsung e Best Day Travel. Ou seja, na prática, o mercado percebeu que não dá para continuar com uma postura passiva diante das transformações no perfil do consumidor, e já vem moldando sua gestão ao novo cenário.
Além das palestras, as melhores práticas do mercado também foram evidenciadas no CIC Brasil 2012 com a coroação de empresas e executivos. O reconhecimento veio no jantar de premiação do 4º Prêmio de Excelência em Contact Center, PECC, e do Personalidades ClienteSA – CIC Brasil 2012, que teve como grandes vencedores a Brasilcenter como Empresa do Ano e Elda di Donato, gerente executiva de rentabilização da Sky, com o troféu ouro, respectivamente. O primeiro prêmio busca estimular o desenvolvimento do setor – sejam de serviços próprios ou terceirizados -, e a busca contínua por melhores resultados nos âmbitos estratégico, de pessoas, processos e tecnologias, enquanto o Personalidades homenageia os profissionais que mais contribuíram para o desenvolvimento da atividade.
Apenas o começo…
Com mídias sociais à frente, evolução dos canais de relacionamento passa a exigir atenção e agilidade na adaptação às novas demandas
O que parece ser a grande transformação da gestão de clientes pode ser apenas a ponta do iceberg. Hoje, temos as novas tecnologias, como redes sociais, o mobile e o cloud computing mudando a cada dia toda a dinâmica de relacionamento. E isso é só o começo, segundo Daniel Hong, lead analyst da Ovum. Ele assegura que as mudanças na cultura de consumo serão muitas nos próximos cinco anos, tanto para empresas, como consumidores, destacando o uso dos smartphones e o surgimento de novos canais. “É muito importante que gerentes de tecnologia e atendimento percebam isso. É preciso estar pronto para as mudanças”, reflete Hong, acrescentando que existe a necessidade de monitoramento dos canais, pois é isso que irá estimular a fidelização do cliente. A partir dessa visão, o lead analyst da Ovum pontua a importância da rapidez na adaptação. “Não há empresas que tenham boas decisões lentas. Deve-se pensar no agora, agir agora, mudar agora.”, enfatiza.
Em sua opinião, o principal ponto a ser considerado são as mídias sociais, que devem estar alinhadas com os negócios da empresa. “Elas vieram para ficar e irão nortear as mudanças que estão por vir e que serão impactantes no relacionamento das empresas e seus clientes.” Hong também aponta a necessidade das diferentes áreas trabalharem em conjunto. Neste novo cenário, é preciso construir um relacionamento dentro das próprias empresas. “As áreas de TI, marketing e vendas estão isoladas. Para serem bem sucedidas, os setores devem estar interligados e trabalhar como em um concerto musical. Só assim a empresa conseguirá atender bem o cliente”, alerta. Outro passo fundamental é a troca de papel, ou seja, um setor se colocar no lugar do outro. “O pessoal do marketing, por exemplo, poderia passar um dia no call center para sentir a sensação do agente de atendimento. É preciso olhar para as necessidades e feedbacks dos clientes”, orienta.
Experiência à prova
Feedback, o caminho para a construção de uma experiência positiva que forme clientes fiéis
Até quem não possui cachorro sabe que a fidelidade é uma das características mais marcantes da espécie. Considerado o melhor amigo do homem, os cães jamais abandonam o dono. E o sonho de toda empresa é que seus clientes sejam assim. “Os clientes precisam ser fiéis como o Dexter”, brinca Brian Koma, vice-presidente de pesquisas da Vovici, se referindo ao seu cãozinho. O executivo explica que os clientes querem manter a fidelidade, mas para isso buscam uma experiência positiva, seja quando vai à loja ou entra em contato com a empresa. “O desafio é criar ações diferenciadas para os consumidores para que escolha comprar na sua empresa ao invés do concorrente e o recomende para outros. Afinal, você voltaria em uma loja mesmo tendo tido uma má experiência?”, questiona. Brian enfatiza que cliente satisfeito, não necessariamente é fiel, mas, se em um momento de erro a empresa conseguir contornar o problema, ela o fideliza.
Para chegar a esse estágio, Koma aponta que é preciso saber usar as informações dadas pelos clientes. E esse caminho também fica mais fácil se partir de uma experiência positiva do cliente, pois ele fará questão de dar um retorno sobre a marca. O VP da Vovice contou que a Oracle, por exemplo, conseguiu aumentar o valor das ações a partir do momento em que tomou atitudes diante das experiências do cliente. “As empresas precisam ouvir os clientes em todos os canais. Porém, mais do que isso, devem utilizar esses dados para melhorar o relacionamento. Se isso não for feito, o cliente não vai dar mais feedback, logo ter melhorias ficará mais difícil”, assegurou. Da mesma forma, dar feedback passa a ser importante. Ao voltar a informação, a empresa está dizendo que ali ele é ouvido. “Se você promoveu alguma mudança em sua empresa, comunique ao cliente. Ele ficará satisfeito em saber que a empresa o está ouvindo”, aconselha.
Multicanal, não dá para fugir
A diferença entre um cliente engajado ou não está na presença da empresa quando e onde o cliente quiser
Como atender um cliente cada vez mais conectado? A saída está na presença multicanal, afirma Juan Manuel Gonzáles, gerente de pesquisa da Frost & Sullivan. “Nunca foi tão necessário estar perto do cliente.” Hoje, eles querem ser atendidos com qualidade por diversos canais. E, à medida que isso é feito, se torna possível aumentar a satisfação e, consequentemente, o engajamento do consumidor. Foi esse o caminho da Paginas Amarillas. Para Juan Pablo Tricárico, vice-presidente da Clienting Group, o sucesso da revitalização da empresa se deu pela atuação em novas mídias. Foram inclusas no rol de pontos de contato com o cliente, o SMS, o GPS, chat, e quando essas ferramentas não solucionavam o problema, o contato era finalizado pelo call center. Como resultado, uma média de cinco mil ligações por dia e aumento de 20% do nível de serviço antes dos 20 segundos. Já a resolução no primeiro contato subiu para 85%, e as ligações abandonadas caíram para 10%. De acordo com o vice-presidente isso se dá, pois ao ligar, o cliente carrega um maior número de informações. “Um dos destaques é o serviço de GPS para localizar o cliente e o núcleo de prestação de serviço geograficamente”, revela.
O mesmo caminho foi trilhado pela Samsung na Colômbia, que buscou a multicanalidade. Segundo Ana Karina Quessep A., diretora executiva da Asociación Colombiana de Contact Centers y BPO, a ideia principal era desenvolver uma ferramenta na qual fosse possível ter todos os canais tradicionais e não tradicionais juntos para realizar o contato com o cliente. Como resultado, o chat com média de 300 atendimentos por dia passou a ter 90% dos atendimentos resolvidos no momento do chamado, ficando acima da média qualitativa. No entanto, Ana Karina revela a necessidade de acompanhar de perto cada canal. “Com a multicanalidade, é importante saber quais são as aplicações e como serão contabilizadas. Sem métricas padronizadas é impossível acompanhar o desenvolvimento da estratégia e seus resultados”, frisa Ana Karina.
Já no México, a Best Travel Day viu nas mídias sociais o caminho para impulsionar as vendas. A empresa de turismo, que contabiliza 800 mil reservas anuais e é a operadora de linha de frente de seis mil agências de viagem no país, decidiu em 2010, investir no novo canal para captar clientes e melhorar relação com parceiros, segundo Maria Eugênia Garcia, CEO do Instituto Mexicano de Teleserviços. Ela explica que, em se tratando de viagens, as pessoas gostam de compartilhar informações e fotos nas redes sociais. Como resultado da estratégia, a Best Travel chegou a 78 mil fãs na página do Facebook e 975 mil reproduções de vídeos no Youtube. “No setor de turismo as redes sociais são mais utilizadas que em outros e não pode ser ignorada”, salienta a CEO.
Oportunidade
Mesmo diante dos novos canais, Gonzáles ainda vê grandes oportunidades para os contact centers. Isso porque a maior penetração da internet na sociedade e o maior fluxo de informação implicarão em um congestionamento da rede. “Existe um boom das vendas de dispositivos móveis e como resultado haverá aumento de dados trafegado”, avalia. Gonzáles também alerta para a importância da área de atendimento na percepção dos consumidores. “O contact center ajuda a fazer a imagem da empresa”, argumenta.
Vale pensar dentro da caixa
Vegas.com vai contra ditado e encontra em “casa” o caminho para melhorar a interação com os clientes
O Vegas.com é a prova prática de que a mudança de uma filosofia de trabalho na área de atendimento pode resultar em aumento da receita. O principal site de turismo da cidade de Las Vegas, ao mesmo tempo em que duplicou o tráfego de interação com o cliente, diminuiu em 62% o número de agentes a partir do momento que passou a “pensar dentro da caixa”, indo contra o ditado tão propagado pelo mercado. “Vimos que era preciso olhar para dentro da empresa e conhecer melhor a operação. Foi assim que conseguimos tornar o atendimento ao cliente menos complexo”, explica Rob Cate, diretor sênior de operações do contact center do Vegas.com. Ele conta que a empresa tinha sistemas diferentes que não atendiam as necessidades de um simples atendimento. “Por isso, decidimos que era hora de mudar”, conta Cate.
A movimentação começou em 2004 em duas áreas: tecnologia e gestão de pessoas. A primeira mudança foi a implementação de uma solução fácil de ser utilizada pelos agentes. “Se você gastar energia com o uso da tecnologia não vai ter energia para atender o cliente”, evidencia. Além disso, o Vegas.com agilizou a tomada de decisões. O outro ponto fundamental nessa virada da empresa foi na forma de gerenciar os agentes de atendimento. Uma das medidas foi dar mais liberdade para eles próprios montarem o cronograma de trabalho. “Não me importa quando, como e onde eles trabalham, mas sim a qualidade e preocupação com o atendimento”, reforça Cate. Além disso, os funcionários do atendimento passaram a ser os funcionários mais bem pagos da empresa. Como resultado, o tempo médio de um profissional na equipe é de seis anos e nos últimos três anos não houve turnover. “Isso faz a diferença. Quanto mais tempo o operador fica, mais ele conhece a marca, fica fiel à empresa e se preocupa com o nosso cliente”, reconhece.
Protagonista da nova Era
Sucesso deve ser medido pela satisfação dos clientes, a partir da sua expectativa e experiência com a marca
Anônimo, porém cada vez mais importante. Esse é o novo cliente, que hoje tem poder como jamais teve. E a sua satisfação é que vai direcionar os negócios. Essas são as visões de Larry Freed, presidente e CEO da ForeSee, que coloca como o grande desafio empresarial entender esse cliente, que muda constantemente de um canal para outro, de uma hora para a outra. “O que o mercado fazia no passado já não dá mais resultados. As empresas precisam acompanhar as mudanças”, adverte. Essa transformação vai desde a forma do cliente interagir, até os canais pelos quais ele busca informações sobre os produtos e serviços, como as redes sociais. Além disso, há mais opções para o consumidor, que pode trocar de marca facilmente, inclusive por um clique. “O que temos hoje é o cliente multicanal e multi-interativo. Tudo isso deu maior poder a eles”, aponta Freed.
O CEO da ForeSee revela que é necessário utilizar dados analíticos para entender a experiência do cliente, permitindo tomar decisões assertivas. “É preciso ver o comportamento e o que ele diz em todos os canais. O cliente é a voz mais importante da empresa.” Ele ressalta também que o feedback é fundamental, mas, com os devidos cuidados, pois só dá a visão de um lado. “Aquele que está satisfeito não fala. E é importante ouvir todos para conhecer a voz do cliente”, enfatiza. Freed assegura que, conhecendo o cliente, a empresa passa a identificar onde investir, quais canais têm mais importância, quais geram maior retorno e que áreas mais impactam no relacionamento. “Sempre tendo como base a busca por satisfação, que é definida pela união de expectativa e experiência”, acrescenta. Nesse ponto, ele reforça a importância da satisfação. “Com o cliente satisfeito, você consegue mantê-lo para novas compras.”, garante.
Lado a lado com o cliente
Apoiada no relacionamento diário, estratégia de aproximação por diferentes canais permite maximizar a fidelização
Não há melhor forma de ganhar a confiança do novo perfil de cliente do que com uma estratégia de aproximação. Esse é o grande consenso do mercado. “As empresas devem se adaptar para ficar perto do cliente. O cuidado com o cliente deve ser diário”, garante Artur Tavares, diretor de clientes públicos da AES Eletropaulo, informando que a empresa criou unidades móveis para se posicionar de forma mais próxima do consumidor. Dessa forma, a organização se tornar pró-ativa, identificando e sanando as dificuldades dos consumidores, em busca de satisfação. “Queremos mudar o paradigma, fazer com que o cliente não precise entrar em contato. Mas, para isso, é necessário investir em qualidade”, reconhece Tavares. Além disso, “se a empresa vai fidelizar, ela precisa ter um norte. Não é só trabalhar o atendimento, mas como o produto está sendo apresentado”, complementa.
Os principais canais utilizados para estreitar o relacionamento são as redes sociais, que têm funcionado como pano de fundo para um papel mais atuante do cliente, que, por sua vez, espera um retorno ágil das empresas. “O consumidor está lá para efetuar a compra ou ser atendido e não quer ficar esperando 48 horas”, frisa Giovana Pieck, gerente de e-marketing e propaganda da Bayer do Brasil. Da mesma forma, não basta estar presente na mídia social. “Tem que ter uma equipe preparada para lidar com as crises de maneira rápida e eficiente”, complementa. Na opinião de Fernando Moulin, gerente geral corporativo de e-business da Cyrela, o conhecido ´boca a boca´ das mídias sociais precisa ser usado a favor das organizações, de forma a integrá-las num discurso positivo. “Para ser relevante para o cliente é preciso fazer parte da conversação dele, fazer parte das histórias das pessoas para participar de seus futuros”, resume.
Fidelização
Para a gerente de CRM do Bradesco, Maria Aparecida Wolff, apesar da maior conscientização, as aflições de todas as indústrias continuam as mesmas: atender, agradar e fidelizar novos públicos. Contudo, “essa preocupação deve existir não só na hora de cancelar um contrato, mas antes mesmo que os clientes fiquem insatisfeitos”, defende Anete Schonenberg Bekin, presidente da Incentiva Marketing. Segundo ela, não é necessário, entretanto, direcionar esforços para fidelizar todos os clientes. “Fidelização também não é um amor eterno, é prolongar o relacionamento e os lucros”, aponta, conceituando o termo como uma ferramenta capitalista para gerar lucro de cliente a cliente. A ideia passa, então, a se personalizar, com programas para atender as necessidades dos diferentes públicos. As classes C e D, por exemplo, nem sempre consomem o suficiente para um programa de fidelidade, mas se forem criadas estratégias, como a soma de pontos da família, por exemplo, as chances de manter esses clientes crescem. “Independente de que ações a empresa desenvolver, o cliente precisa se sentir valorizado”, ressalta Anete. O diretor da AES Eletropaulo reforça ainda o fato dos canais de contato terem papel fundamental no processo de fidelização. “Temos que trabalhar cada vez mais com canais automatizados e criar novos canais. Quando temos múltiplos canais, cada um deles vai conversando entre si”, conclui.
