Misturando os canais

Desde há muitos anos, quando os bancos começaram a migrar o atendimento das agências primeiro para o telefone e depois, para as ATM e internet, que se discute o uso de múltiplos canais de contato.
Seja para melhorar a rentabilidade operacional, prover maior conveniência ao cliente ou ambos, o uso de uma plataforma diversificada de meios de contato passou a ser uma disciplina importante da gestão do relacionamento com clientes em todas as indústrias.

Levou tempo, mas os bancos, líderes nesta transformação, se tornaram muito competentes neste assunto. Hoje, há equilíbrio entre os canais, o cliente voltou a ser bem vindo na agência e o gerente possui um importante papel. Não é perfeito, como dizem alguns, mas está muito melhor.

Não era assim no início, quando muitos acreditavam que as agências bancárias iriam acabar. Há algum tempo as distribuidoras de energia também. Lembram disto?

Hoje, no centro das principais transformações, sejam tecnológicas, sejam comportamentais, as operadoras de telefonia celular têm muito de aprender com os bancos e com as distribuidoras de energia. Acho mesmo que têm de aprender com o próprio cliente. Principalmente a respeitá-lo mais. Dizem que todas as operadoras são iguais, e que ir de uma para outra dá no mesmo. E dá mesmo. Elas se esforçam para ser a cada dia, uma pior do que a outra.

Vejam vocês, as operadoras abriram lojas. Dúzias. Lojas de rua e lojas de shopping. Imagino que a idéia foi dar a oportunidade para clientes e não clientes entrarem e estarem perto dos produtos e serviços. De terem uma experiência pessoal. Pois é. Todo mundo sabe o pesadelo que é entrar em uma loja de qualquer operadora. Parece a ante-sala de uma agência do INSS. Fila, senhas, demora.

O channel mix deveria ser definido em função da conveniência mútua. Conveniência é a palavra-chave. Muitos problemas poderiam ser resolvidos pela internet ou telefone. Mas não podem. “O senhor tem de se dirigir à loja”, diz o diligente agente da central de atendimento. Por outro lado, pode-se comprar pela internet alguns produtos que nem existem nas lojas. Equilibrar estas questões é uma arte na qual as empresas que realmente valorizam o cliente precisam evoluir. Se não, o mix vira uma vitamina pesada e amarga de se engolir.

Se, por um lado, os órgãos públicos estão tentando se livrar do ranço antigo do péssimo atendimento e tentando se modernizar, as operadoras, com toda modernidade disponível, fazem de tudo para dificultar a vida do cliente. O leitor ou leitora vai se lembrar de que, recentemente, para se fazer um passaporte, era necessário agendar uma visita no posto, para evitar filas. O mesmo se faz no INSS. Agora também em operadoras de celular.

Em vez de melhorar a condição de atendimento na loja, com mais pessoas, mais posições e mais conforto, a operadora da qual sou cliente há 12 anos resolveu inovar. Através de chamados para o celular, anunciou insistentemente a grande nova vantagem. “Agora o cliente pode agendar uma visita a nossa loja, com hora marcada, pela internet com 48 horas de antecedência”. Usaram o canal telefone, endereçando a internet para que se possa agendar uma visita à loja, desde que com antecedência.

É a iniciativa privada aprendendo com o serviço público onde se marca com antecedência consultas médicas, perícias a solicitação de passaporte ou até visto no consulado americano. Isto a gente pode não gostar, mas não tem outro jeito de tentar resolver o problema do excesso de demanda ou de burocracia. Entender que para ser mais bem atendido em uma loja de operadora de celular é necessário agendar com dois dias de antecedência pela internet, e ainda por cima ainda acreditar que isto é melhoria no atendimento, é muito para a cabeça. Pelo menos para a minha. Não sei se você, leitor ou leitora, concorda comigo.

Outro dia, um amigo me contou que esteve em uma loja de uma operadora da qual era cliente. Pegou a tal da senha e ficou esperando. Mais de hora, talvez. Para sua surpresa, uma pessoa que havia chegado depois dele foi atendida antes. Ao ser questionado, o atendente respondeu: “é que seu caso é diferente!”. Sim, era mesmo, ele era um cliente tentando resolver um problema e o outro, um novo cliente adquirindo o celular.

A imagem que fica do channel mix e da operadora é que um novo cliente é bem vindo na loja enquanto um cliente antigo, com problema, recebe a saudação: “Senhor, sua visita foi agendada?”.
Vejam vocês que oportunidade de diferenciação entre as operadoras! Isto sim é que seria um sinal de qualidade. O serviço funcionar bem é uma obrigação.

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Enio Klein é diretor da K&G e professor nas áreas de marketing e vendas da Business School São Paulo – BSP. E-mail: [email protected]