A frase poderia ser do comandante Rolim, que levou a sua TAM a liderar o espaço aéreo brasileiro, estendendo tapete vermelho aos seus clientes, distribuindo flores e balas, sempre na hora apropriada. Mas os exemplos que ele seguiu e deixou estão dando origem a outras iniciativas que colocam o cliente na linha de frente do negócio. Agora imagine uma instituição do mercado financeiro que nasceu client oriented, no Brasil! Se pensou no Banco1.net você acertou. Investimentos, tecnologia, serviços e produtos têm um único foco: o cliente. A operação, que nasceu através do telefone há seis anos, ganhou a Internet e passou a se chamar Banco1.net, transformou-se em uma operação independente do patriarca, o Unibanco, adquiriu novos sócios – a Portugal Telecom e Marcos Moraes, fundador da Zip.net – e cresce no ritmo da Web.
O marketing personalizado é em direção ao cliente. Que o diga Luiz Carlos Costeira Urquiza, presidente, e um dos sócios da Quatro/A. Tanto que ele chega ao ponto de paralisar uma reunião para atender um cliente. Às vezes até muito depois do expediente, no celular, como já ocorreu. “Quando um cliente liga para o Presidente ele precisa ser atendido, pois com certeza esta será sua última saída”, comenta Urquiza. “É óbvio que existem normas e procedimentos a serem seguidos. Mas não estão acima do bom senso.” Portanto, o cliente do Banco 1.net fala com o Presidente ou com o atendente a qualquer momento, seja por telefone ou pela Internet, com chat ou e-mail.
Urquiza agrega o know-how da qualidade do atendimento, da prospecção, da fidelização do cliente e do sucesso empresarial (ele era um dos sócios da Quatro/A) para alavancar o Banco1.net. O resultado, em pouco mais de um ano, pode ser avaliado em contrastes como o índice de deserção de clientes (0,5%) e seu crescimento, detém 2% do mercado financeiro. E a Internet representa 30% do relacionamento com seus quase 100 mil cliente. A estrutura de atendimento pode ser resumida em 302 pessoas, das quais 225 integralmente voltadas ao relacionamento pessoal e diário com o cliente – são 145 no atendimento telefônico, envolvendo o business center, e 80 gerentes de expansão que fazem a primeira visita aos prospects e futuros clientes. Hoje, ele opera em São Paulo, Rio de Janeiro, Campinas, São José dos Campos e baixada santista. Confira a postura do Banco1.net, nesta Entrevista Exclusiva.
Como foi a origem e o desenvolvimento do Banco1.net?
Ele nasceu há seis anos com objetivo de fornecer serviço virtual, na época utilizando telefone. Em janeiro de 2000, percebemos a oportunidade de reposicioná-lo para banco virtual com oferta de serviço pela Web, aproveitando o crescimento da mídia e sua utilidade cotidiana. Mantivemos as características do passado, por telefone, e reforçamos os serviços na Web, adotando o sobrenome Banco1.net., em junho de 2000. De marca do Unibanco, tornou-se um banco múltiplo comercial. Outro ponto importante é que decidimos manter o banco como multicanal, tendo Web, acesso por telefone 24 horas e estrutura física.
De marca 100% operada pelo Unibanco, ganhamos como sócios a Portugal Telecom (com 31,5%) e o Marcos Moraes, fundador da Zip.net.
O que vocês opostaram como diferencial?
Nascemos com conceito de supermercados financeiros, oferecendo produtos do Unibanco, do próprio Banco1.net e de outras marcas. Este é o primeiro grande diferencial. Para atender os anseios das pessoas que operam com serviços virtuais e esperam preços mais agressivos, operamos com os melhores preços e serviços. Por exemplo, o Doc pela Internet é gratuito para incentivar e repassar o benefício para o cliente. O terceiro ponto é qualidade e serviços impecáveis, o que significa níveis de atendimento bastante elevados no business center e oferecer uma série de serviços na Internet. Foi quando criamos muitos serviços, hoje no Website, que os bancos de maneira geral não oferecem.
Na reestruturação, como foi pensado o relacionamento com o cliente?
No Banco1.net não se associa gerência-cliente. Temos clientes agrupados em células, uma segmentação ainda não extensiva ao cliente. Cada grupo de cliente se relaciona sempre com uma célula de gerentes. Na dinâmica do business center, tratamos os grupos de clientes que estão sempre se relacionando com um grupo de gerentes. O qual tem uma formação que o capacita a melhor atender estes clientes. Temos uma célula que atende profissionais liberais, outra para investidores e assim por diante. Tem uma, por exemplo, que atende novos clientes, pois este é um momento muito importante. Ele precisa ganhar a confiança da operação. Na Internet, estamos implementando o sistema de tratamento individual, com a Unear, que vai nos permitir personalizar a interação com o cliente de tal maneira que, no limite, ele possa ter uma home page de acordo com seu hábito de uso.
Em quais pontos a sua experiência profissional agregou ao modelo?
O Banco1.net é um projeto de seis anos. Eu entrei numa fase mais madura, com os processos já estabelecidos. A experiência que trazemos deste mercado de call center é de uma atuação mais agressiva, voltada a conquista de novos clientes, assegurando qualidade e produtividade. É muito mais no sentido de transformar o Banco1.net numa empresa, que é o grande objetivo, uma vez ele era tratado como unidade de negócio.
Como foi a transição do banco por telefone para a Internet?
Quando foi lançado o serviço por telefone, há 12 anos, havia receio por parte do cliente. Hoje é uma febre total, e não apenas na área financeira. Na época era um serviço complementar. Depois chegaram as URAs, seguidas de uma nova fase de desconfiança. Hoje, os patamares de retenção nas URAs variam de 60% a até 90%, tal é a facilidade do serviço de resposta audível. Era outro serviço complementar e possibilitou um enorme incremento da atividade de call center, reduzindo o custo unitário das transações e levando as empresas a prestarem mais serviços por telefone.
As centrais aumentaram o offering de serviços dos bancos, já que as atividades de commodities foram para as URAs e as mais complexas ficaram com tempo de atendimento maior, por exemplo. Com a Internet, a evolução é similar. Não é um canal substitutivo, é complementar. Só que de altíssimo poder. O cliente tem à sua disposição, 24 horas por dia, sete dias da semana, um leque fantástico de transações commodities ou complexas. É possível combinar o atendimento eletrônico com o humano, com várias ferramentas que permitem a interação cliente-banco.
Achávamos natural os clientes passarem a usar cada vez mais a Internet, porque como num banco não se toca produtos e serviços, a Internet seria um canal mais do que apropriado. A aposta é que não há como o setor bancário possa transformar a Internet no seu principal canal de contato com o cliente, principalmente para um determinado mercado alvo.
Vocês detectaram algum grande bloqueio, talvez até cultural, no relacionamento com o cliente?
Não era tão óbvio identificar o prospect deste negócio. Hoje é um pouco mais óbvio. É quem utiliza Internet, telefone celular, palm, é o adepto de tecnologia. A propensão dele ser um cliente do Banco1.net é muito grande. Quando aderem ao modelo, a reação à qualidade do serviço, que opera 100% virtual, é muito positiva. Entretanto, tangibilizamos que é indispensável a agência física para operar.
Neste modelo, ainda existe o contato humano?
Sim, em duas etapas. Toda estratégia de prospecção de cliente é baseada no marketing direto. Todo prospect recebe a visita de um gerente, que chamamos de gerente de expansão de mercado. Ele apresenta o banco e coleta a comprovação legal, exigida por Lei. Hoje, este é o único contato face to face. Os relacionamentos no dia-a-dia com o cliente envolvem contato direto com o banco através das ATMs, do telefone ou da Internet. Pelo telefone, ele tem acesso aos gerentes, que têm todos os registros de contato do cliente com o banco. Outra possibilidade é pela Internet, onde ele pode se auto-servir, ou através de chat, interagindo com o banco ou passando e-mail. E nós temos respondido 95% dos e-mails em até 12 horas.
No investimento, qual a porcentagem dedicada ao relacionamento com o cliente?
Nossos investimentos são em marketing (construção de marca), tecnologia e pessoas. E o cliente entra em tudo. Em marca, se mexe com a expectativa, em tecnologia com performance de como atender o cliente e pessoas, porque a maior parte das interações é por telefone (50%). 30% são por Internet e 20% através das ATMs. Mantivemos toda nossa estratégia de atendimento por telefone por considerar que é muito conveniente ao cliente. E a Internet vem crescendo muito. Ela já triplicou em volume de tansação.
Ou seja, vocês estão completamente voltados para o cliente?
Sim. Essa é a própria origem do banco. O Banco1.net é client oriented desde sua fundação. Tudo é olhado pelo ponto de vista do cliente, os processos, os produtos…
Como é feita a implementação desta filosofia?
O primeiro pilar da nossa filosofia é a transparência no relacionamento. Sendo um supermercado financeiro, queremos assegurar ao cliente que ele vai ter o melhor para si. Quando falamos em preço, em tarifa justa, não estamos dizendo que vamos praticar um preço mais barato. Gostaríamos que essa relação fosse percebida como uma relação justa. E quando falamos em qualidade de serviço, gostaríamos de corresponder completamente à expectativa do cliente. Então, os próprios pilares da diferenciação competitiva do Banco1.net são completamente ancorados no cliente. Queremos ser percebidos pelo cliente como um banco de serviço rápido e confiável, de preços transparentes e compensadores.
E quanto à rotatividade de cliente?
Hoje temos 93 mil clientes e devemos estar atingindo os 100 mil. Desse total, temos uma taxa de rotatividade de 0,5%, uma taxa muito baixa se comparada com o mercado. Num feed-back, descobrimos que ele perdeu o emprego ou mudou de cidade. Identificamos ainda problemas com qualidade da prestação de serviço, reclamação não atendida, crédito não concedido. Fazemos ainda uma pesquisa semestral, onde medimos satisfação e fidelidade, identificando itens que precisamos melhorar. O objetivo é um follow-up contínuo. Se um cliente nos apresentou um problema que só pode ser respondido em uma semana, queremos que neste gap ele receba informação sobre o seu processo. Diria que a desistência pela má prestação de serviço, pelo mau atendimento é mínima. Pode ser por um crédito não concedido que frustrou a expectativa de um cliente.
O Banco1.net tem hoje a integração de todas as ferramentas de comunicação com o cliente?
Não. Esse é o nosso desafio. Compramos a solução E.Piphany, representada no Brasil pela Mitsucom. Nosso objetivo é integrar todos os serviços e a comunicação por telefone, Internet, reclamação, chat, e-mail. E tudo em tempo real. Hoje, o cliente pode fazer uma operação na Internet e o pessoal do business center não terá a informação na hora. É uma integração on time. Queremos chegar à integração total e, mais ainda, assegurar que o cliente tenha o mesmo nível de informação por qualquer canal. Estamos na fase de conceituação do projeto. Os principais canais (telefone e Internet) devem estar completamente integrados até março. E uma nova versão do nosso Internet Banking que absorveu mais de R$ 4 milhões deve estar no ar até dezembro. Este é o primeiro passo para possibilitar a completa integração com o business center.
Vocês já têm a visão completa do cliente para fazer essa gestão?
Sim. A gestão do cliente é integrada, identificada por produto e o canal que ele acessa. Isso já temos. A partir desta visão, proativamente nós buscamos o contato com o cliente. Ou o cliente interage com o Banco1.net por sua iniciativa – ligando-nos ou entrando na Internet – , ou nós interagimos por nossa própria iniciativa. E somos proativos quando fazemos um contato telefônico, desde que isso seja pertinente. Identificamos indicadores de que ele está deixando o banco, até pelo nível de movimentação da conta. Se ela cai de repente, pode ser indicador de que ele pode estar deixando o banco. Existe também um grid de marketing onde divulgamos as novidades para os clientes, sempre de forma segmentada. Para os usuários de Internet, mandamos extrato por e-mail; para o celular, enviamos o click banking com informações como saldo. Eles recebem lâminas de produtos de acordo com seu perfil. É o banco se relacionando com o cliente baseado na experiência que temos do cliente. Cada vez mais caminhamos para a possibilidade de um contato personalizado. Trabalhamos para, num curto espaço de tempo, chegar ao um-a-um no mundo on line.
Como é a estrutura de pessoal no Banco1.net e quem está voltado diretamente à operação do cliente?
O Banco1.net tem hoje 302 pessoas, dentre as quais 145 estão ligadas ao atendimento telefônico, que envolve atendimento a serviços, solicitações, reclamações. São 130 atendentes, 12 supervisores, pessoal de tráfego e gerente. São 80 gerentes de expansão de mercado fazendo as visitas pessoais, e são 45 pessoas voltadas para o back office. A diferença (cerca de 32 pessoas) são pessoas ligadas ao staff. Veja que são 225 pessoas integralmente voltadas ao relacionamento pessoal e diário com o cliente. Indiretamente, todo o back office também está voltado aos clientes. Eles processam todas as solicitações, e o staff também. A equipe de Internet, por exemplo, está trabalhando para gerar conteúdo e serviços para o cliente usar.
E é possível chegar ao Presidente?
Claro. A primeira reunião que fiz com toda a equipe do Banco1.net (algo fácil porque ela está praticamente toda em São Paulo, com uma pequena equipe no Rio) eu dei duas notícias, uma boa e uma má. A boa é que eu estaria sempre presente. A má é que eu falo sempre com o cliente. Portanto, qualquer cliente que procurar o Presidente do Banco1.net será atendido. A minha secretária está orientada para interromper uma reunião. Eu peço licença para atendê-lo porque parto da premissa de que, se o cliente chegou até mim — apesar de todos os processos voltados para atender suas necessidades e porque eu não divulgo meu número direto –, é porque ele está coberto de razão. Muito provavelmente nós erramos e ele precisa desabafar. Então vou fazer este papel até como feedback, para gerar aprendizado. E eu o convido a participar de uma reunião com os supervisores. Nós já fizemos isso algumas vezes, e é uma forma decontribuir para que o pessoal das áreas administrativas tenham contato com o cliente.
Certa vez uma cliente não foi atendida em sua operação, que aliás era justa, adequada, e ficou muito irritada. E o atendente não quis passar o telefone por que já eram 9 horas da noite. Ela pegou meu nome em uma mala direta, pegou meu telefone através do 102 e ligou em casa. A minha esposa passou meu celular. Fiquei meia hora conversando. Nas reuniões, ouvindo as gravações, descobrimos que a cliente estava coberta de razão. É um caso típico que, hoje, usamos em treinamento. Era uma questão relativamente simples que a inflexibilidade transformou em problema. A mensagem passada ao pessoal é que, é óbvio que existem normas e procedimentos a serem seguidos, mas isso não está acima do bom senso. O bom senso precisa estar presente a todo momento. Cliente do Banco1.net fala com o Presidente ou com quem ele quiser a qualquer momento, através do telefone ou através da Internet, com chat ou e-mail.
