O consumidor está cada vez mais escorregadio. Outra característica importante do relacionamento entre empresas e consumidores nos dias de hoje é a capacidade que o consumidor assumir de mimetizar-se, de moldar-se ao ambiente em torno de si, tornando mais difícil a sua identificação. Mais ou menos como o personagem do Leonardo Di Caprio no filme de Spielberg que está em cartaz.
E o profissional de marketing, qual o papel que deve interpretar no mercado hoje? Sem dúvida, o personagem que o Tom Hanks desempenha no mesmo filme, alguém absolutamente obcecado em identificar e “prender” o consumidor. No melhor dos sentidos, claro: prender como sinônimo de retê-lo, e retê-lo com o máximo de satisfação.
Para isso, evidentemente, os profissionais, e as empresas para as quais trabalham, terão que usar com eficiência todas as ferramentas disponíveis. E uma Central de Atendimento pode ser, sem dúvida, o mais poderoso dos instrumentos de retenção. Porque entra em ação em um momento muito especial, quando tudo o que separa o consumidor da empresa é um telefone ou um computador, com a situação permitindo que um interaja com o outro.
É bem verdade que, algumas vezes, é mais do que o telefone ou o computador o que está separando o consumidor da empresa naquele momento da verdade. Pode ter havido uma má experiência e a interação inicia por uma crítica, por uma reclamação, até mesmo por uma solicitação de cancelamento do serviço. E daí? Se fosse sempre fácil não haveria a necessidade de profissionais, de treinamento, de investimento, de nada.
Poucos dias atrás, eu forcei uma experiência que se mostrou desastrosa para a empresa que me tinha até então como cliente. Um jornal. Do qual eu fui assinante por muitos anos. E que não foi capaz de me manter preso a ele.
Permitam-me abrir um parêntese. Assinaturas de jornais e revistas são produtos muito especiais. A ligação do consumidor com a empresa tem componentes emocionais muito fortes. O relacionamento fica mais forte ou mais fraco a cada página virada, a cada opinião favorável ou desfavorável ao prefeito da cidade, a cada cobertura “parcial” da partida do seu timo de coração. Diferentemente de outros tipos de clientes, diferentemente dele mesmo em outras circunstãncias, o assinante reage com mais freqüência, escreve cartas e emails, ameaça inúmeras vezes o cancelamento. E quando o jornal passa por períodos de falta de entendimento da natureza desse relacionamento (crises econômicas, mudanças na diretoria de marketing), o risco é ver canceladas mesmo muitas assinaturas. Fecho o parêntese e volto à minha experiência.
Aconteceu da validade do meu cartão, no qual era debitado a assinatura do jornal, expirar. Automaticamente, recebi um novo cartão, com nova validade e novo número. Situações como essa devem ocorrer aos milhares todo mês. O jornal, entretanto, permanece passivo, absolutamente reativo. Veja o paradoxo: alguém escolhe assinar um jornal principalmente pela conveniência. Em uma situação dessa, no entanto, o assinante tem que se mexer – lá se vai a conveniência! – ou ter a assinatura cancelada, porque se você não informar o novo número, o débito será recusado. Foi o que aconteceu comigo, pois resolvi esperar para analisar a ação do jornal.
E o jornal agiu. Com uma carta de cobrança. Depois, com uma segunda carta de cobrança. E, finalmente, para piorar, com uma ação de telemarketing. De cobrança!
Nos próximos capítulos, agora como ex-assinante, tenho certeza que vou receber pilhas de malas diretas e ligações com ofertas para que eu volte a assinar o jornal. Não seria mais fácil não me perder? Por falta de uma real estratégia de marketing de relacionamento, não perceberam que eu estava escorregando para fora de sua base de clientes. Perderam-me, e perderão muito mais se não acordarem para este fato.
Fernando Guimarães é consultor especializado em marketing de relacionamento e marketing direto, e sócio-diretor de planejamento e criação estratégica da M4R-Marketing For Relationship. E-mail: [email protected]