Profissionalização, com valor agregado

Ainda nova, porém com muita história – de transformações e oportunidades. Essa é a Total Express, que surgiu há 20 anos a partir do boom da internet. Foi vendida para investidores internacionais, voltou para as mãos dos antigos proprietários e hoje faz parte do Grupo Abril. E, se depender do novo presidente Vito Chiarella, a transportadora ainda terá muita história (de sucesso) para contar. Convidado no ano passado para assumir a companhia, o executivo chegou com a missão de integrar a Total Express a uma rede de distribuição de revistas dentro da holding DGB. “Como a rede só faz o serviço de revista – um negócio que vem desacelerando -, o objetivo é pegar o volume crescente do e-commerce e promover a integração dos negócios”, revela Chiarella, que pretende fazer a holding chegar, em três anos, a R$ 1 bilhão de faturamento, divididos entre 30% da atividade de entrega de revista e 70% de encomendas.

O desafio passa pela própria profissionalização da atividade e da própria empresa, que até ser comprada possuía uma cultura muito forte de “dono”. “Encontramos poucos processos estruturados e sem mecanismos de relacionamento que pudessem evoluir. Agora, estamos profissionalizando a gestão e preparando a área comercial com uma agenda para buscar clientes novos, não só no segmento de e-commerce”, conta Chiarella. Dentro dessa estratégia, o foco da gestão também será no relacionamento com os clientes, que são as lojas on-line, e com os consumidores, usando a própria experiência do presidente que vem dessa área. Se hoje, a relação é de custo e SLA, ele quer agregar valor ao serviço. “Acredito que trago para o negócio, a experiência de servir. E é algo que vou melhorar na hora em que conversar com meu cliente e explicar que quero que o consumidor dele se sinta satisfeito”, comenta. Em entrevista exclusiva à Revista ClienteSA, Chiarella destaca essa filosofia que está implementando e passa a limpo a transformações pela qual a Total Express vem passando.

A TotalExpress tem vinte anos. Ela surgiu quando começou a se falar de e-commerce. Até porque, esse setor é dependente da logística. Dessa forma, toda a elaboração e definição dos processos, assim como os benchmarks, quem trouxe para o Brasil foi Marcos Monteiro, o antigo sócio. Em 1999, ela foi vendida para fundos de investimento estrangeiros. Quatro anos depois, foi readquirida pelos antigos controladores. Até que, em 2011, o Grupo Abril comprou 90% do capital, exercendoo poder de compra da parte que faltava em julho do ano passado. Foi nesse momento que me convidaram para tocar o negócio.

A área de logística da Abril se chama DGB. É uma holding que tem agora abaixo dela a Total Express e uma rede de distribuição de revistasem três mil cidades do Brasil, seja assinatura ou banca de jornal. Como essa rede só faz o serviço de revista – um negócio que vem em desaceleração -, o objetivo é pegar o volume crescente do e-commerce e passar para ela.A ideia é usar a rede existente para criar um novo negócio. E fui escolhido para colocar isso em prática.

Ainda estamos estudando, porque tem “n” possibilidades. O negócio de encomenda é um negócio muito demandado. Por isso, ainda está sendo discutido o modelo. Se será uma empresa só ou uma rede de distribuição que aTotal Express faz uso.

Hoje, a DGB fatura R$ 600 milhões, sendo R$ 400 milhões da revista e 200 milhões da Total Express. Nossa meta, em três anos,é chegar aR$1 bilhão, sendo 30% em revista e 70% em encomenda, ou seja, manter o volume no primeiro e cresce no segundo. O desafio é que estamos na cadeia mais fraca do comércio e da logística, que é chegar à casa do consumidor, onde há mais dificuldades e as margens são menores. Além disso, o que manda nesse negócio é SLA e preço. Por outro lado, é uma grande oportunidade, pois poucas empresas fazem. Hoje, quem faz isso é o Correio, que é o grande operador de logística para consumidor e pequeno comércio. No caso do nosso negócio, temos mais três empresas do mesmo tamanho, que são os couriers. E há também as grandes empresas de transportes que levar produtos de empresa para empresa. Dentro de tudo isso, o desafio é crescer, ser relevante no mercado e trazer para dentro de casa contratos de outra natureza de cargas, para não depender também da sazonalidade do varejo. E o negócio para isso é preço e SLA.

Estamos estruturando toda a empresa. Antes era uma empresa com uma cultura muito forte de dono, já que ele era muito presente. Encontramos poucos processos estruturados esem mecanismos de relacionamento que pudessem evoluir. Agora, estamos profissionalizando a gestão epreparando a área comercial com uma agenda para buscarclientes novos, não só no segmento de e-commerce. E, claro, trabalhando para acelerar a integração. Hoje, a Total Express atende 800 cidades, enquanto a Abril atende 3 mil. Quandoterminar a integração, terei um diferencial em relação aos concorrentes, porque, tirando o Correio, as outras empresas são praticamente regionais. Por isso, estamos nesse processo que deve levar esse ano inteiro.

É a questão da profissionalização. Se olharmos para a área de logística como um todo, é possível ver que há “n” segmentos e alguns não são profissionais. Esse segmento que estou ainda é amador. Não tem um contrato que garante carga, não há previsibilidade. É muito instável. Estamos profissionalizando a Total Express, mas esse é um movimento que o próprio mercado está fazendo. Em visitas a clientes percebo que sentem falta de uma conversa com um nível melhor. Ao invés de só falar de preço, saber também o que ele está pensando, qual o seu plano, em que cidade irá abrir unidade e quais as dificuldades. Mas temos que ver que o próprio e-commerce ainda é muito novo. Tem a questão cultural do consumidor, a questão da insegurança deles, a questão das próprias lojas disputando entre si o que é e-commerce e o que é loja física. Por isso, acho que o caminho ainda está sendo construído e a profissionalização vem junto.

Crescemos 25% ao ano, nos últimos quatro anos. E a projeção é continuar na casa dos 20%. Tem clientes nossos falando que em três a quatro anos, o e-commerce vai representar de 50% a 60% do volume deles. Têm loja fazendo 25% do volume em e-commerce e tem as que só fazem e-commerce. Há empresas grandes que não tem loja física e a tendência é só crescer. Vejo esse mercado evoluindo. Nada mostra que vai parar nos próximos anos.

Como a Total Express ficou um tempo passiva, deixamos espaço. Agora temos que buscar esse pedaço e crescer mais do que o mercado ou, no mínimo, igual a ele.

Temos o embarcador, que é a loja on-line, e o consumidor. Hoje, atendemos os dois. No meu callcenter, 70% das ligações são de consumidores e 30% do embarcador. Ainda assim, a maioria dos consumidores entra em contato com a loja e não com a transportadora. Apenas alguns já descobriram o caminho e buscam falar com a Total Express. Mas a natureza da relação é sempre muito simples. Eles querem saber por que a encomenda não chegou e quando vai chegar.

Porém, o meu cliente mesmo é o embarcador. A minha relação comercial é B2B e presto um serviço B2C. Sou avaliado pela empresa. É ela que está calculando o SLA, pacote por pacote.

Trago a experiência do relacionamento com o cliente. A proximidade e o cuidado que devemos ter. Entender que na ponta tem um consumidor. Não é uma relação de B2B, mas de B2C. Estou transportando algo que tem valor. Não é só uma caixa, pode ser o tênis para alguém fazer uma maratona ou um Ipad que um pai comprou para a filha que se formou. Isso vem de quando trabalhei na área de relacionamento com o cliente. Na Skyvendíamosexperiência, não um sinal de televisão. Acredito que trago para esse negócio, a experiência de servir. E é algo que vou melhorar na hora em que conversar com o meu cliente e explicar que quero que o consumidor dele se sinta satisfeito.

Quem me contrata é uma relação de preço. Por isso, quero acrescentar esse valor ao meu serviço. Até para que o consumidor em algum momento lá na frente possa vir a escolher quem ele quer faça a entrega. Uma hora isso será possível. Estados Unidos e Europa já têm. Se o consumidor quer ir pelo fornecedor A, ele vai lá e escolhe. Outro exemplo é que se no callcenter do meu cliente não tem reclamação da Total Express e tem do concorrente, isso joga a meu favor.

Hoje sim. Mas pretendo mudar. A Magazine Luiza, por exemplo, atendo loja on-line. Porém, quero ter uma proximidade para entender a cadeia de valor dele e dizer que consigo também fazer a entrega para as lojas físicas de determinado item. Quero ir aumentando a minha abrangência dentro dos clientes. Estou buscando um faturamento de uma encomenda menos sazonal, porque a entrega de loja física acontece sempre.