Quando relacionamento rima com crescimento

Muitas empresas conseguem atrair novas parcerias e fortalecer o seu patrimônio por saber valorizar a cultura de relacionamento com o cliente. Há dois meses, o Grupo Abril anunciou em seu site um crescimento de R$ 150 milhões, após ter fechado um acordo com o grupo californiano Capital International – fundado em 1931 nos Estados Unidos, e que ao longo de sua existência, se especializou em administração de fundos de empresas. O motivo para chegar ao acordo? É claro que foi porque a multinacional americana acreditou na forma como é feita a gestão de negócios de toda a holding Abril S.A, da família Civita.
O Setor de Atendimento ao Consumidor (SAC), da Editora Abril, é um bom exemplo. Atualmente, vem criando junto aos seus prestadores de serviços o “Projeto Sinergia Abril”, cujo objetivo é promover, em médio e longo prazos, ações eficazes que satisfaçam aos 3,7 milhões de assinantes e aos novos clientes, dos 35 títulos comercializados. Quem vem liderando este projeto de operação de vendas e prestação de serviços de qualidade é a diretora de operações de atendimento ao cliente da Editora Abril, Ana Dávalos, que conta com uma espécie de um “grande guarda-chuva”, como ela mesma define.
Trata-se da soma de 20 profissionais internos do Núcleo de Inteligência de Negócios com os serviços terceirizados de três empresas de contact center: a Softway, atuando nas operações de vendas e recuperação; a TMKT, nos processos de renovação e recuperação de clientes; e a Sitel, no pós-venda e atendimento de serviços. “No Núcleo, planejamos e estabelecemos os objetivos e geramos todas as condições para que os terceirizados possam prestar estes serviços. Então, todo o final de cada mês, fazemos uma reunião para traçar as metas”, diz Ana. Segundo a diretora, toda esta mobilização em volta de um projeto surgiu em virtude da Editora ter uma visão mais integrada quanto à necessidade do cliente. E, é claro, isso agrega a qualidade de serviços prestados aos resultados de lucro para empresa.
A princípio, a preocupação maior implica em ter um alinhamento na abordagem ao cliente, independentemente se ele pertencer à classe “A” ou “B”. O investimento para esta finalidade recai no sistema operacional de estrutura de atendimento, usando melhor a argumentação, interação, comunicação, enfim tudo aquilo que envolve o atendimento ao seu cliente, incluindo a ação de venda ao mesmo cliente.
A preocupação é que o Projeto Sinergia Abril seja uniforme com todos os envolvidos, além de ser totalmente inovador em relação à prática anterior da central de atendimento – que até então era feito 100% no serviço 0800, com uma característica: o cliente só ligava para o SAC da editora na intenção de se queixar porque uma revista não havia chegado à sua residência, ou os boletos bancários que não haviam sido entregues dentro do prazo pelos Correios ou, outro tipo de serviços incompletos. “Foi importante esta fase, porque melhoramos de uma maneira significativa os processos de entrega e os pagamentos que representavam o grande volume de contatos. E, hoje, já começamos a trabalhar numa mudança de perfil”, argumentou Ana Dávalos, que assumiu a diretoria de operações de atendimento da Editora Abril, em 1999, ao deixar o antigo cargo de executiva do Unibanco.
Dinâmica de produtividade – Foi no começo do ano de 2000 que Ana implantou uma nova cultura na empresa, minimizando o número de reclamações e transformando o SAC em uma área de serviços. O setor passou a ser mais importante para alteração de endereço, informação sobre cobrança ou suspensão temporária de entrega da edição. “Mas, não achamos que este atendimento ainda seja o ideal, pois hoje, o cliente ainda liga para falar sobre qualquer necessidade ou situação, sem que o operador tenha nenhuma especialização. O que a gente está fazendo agora? Estamos treinando os operadores para que cada um tenha a sua especialidade (skill), sem perder a dinâmica de produtividade da operação, até porque a gente não vai criar célula”, diz a diretora, acreditando também que a própria distribuição de chamada vai respeitar um perfil, tanto do cliente como do operador.
Com este processo de mudança, não acontece mais do cliente ter que ligar para o SAC para saber apenas de um produto e, simplesmente, o operador não fazer outra oferta. “Tudo bem que ele havia perguntado de tal revista, mas o operador tratava aquilo apenas como uma informação”, comentou Ana. “E hoje temos uma equipe qualificada para fazer a venda. Sem nenhum atrito, de forma elegante, nós fazemos uma oferta para o cliente, e ele acaba comprando. Isso, então gera um negócio neste contato. O operador acaba aprendendo, de acordo com a necessidade de quem está ligando.
As opções do marketing em conquistar o cliente também estão em fazer promoções que atraem todos os tipos de público, criar um forte diferencial competitivo para a marca. Além disso, o SAC da Editora promove ações junto aos seus operadores: incentivos como prêmios, recompensas, programas de milhagens e todas as ações para manterem sua motivação e ampliarem seus negócios. Somente isto está gerando uma média de 12 mil vendas no mês”, diz Ana, que para ela, é um excelente indicador, porque a empresa vai captar cliente quando ele ligar para a Central de Atendimento.
Para Ana, atender de uma forma diferenciada é identificar qual é o melhor operador para cada processo. “Então, na verdade, já começamos a segmentar nas estruturas do atendimento. Você tem que conhecer profundamente as afinidades de cada pessoa, pois tem gente com maior capacidade para a negociação, já outros são mais dinâmicos nas informações”, aposta. No seu conceito seletivo, é preciso aproveitar melhor o talento para ter as pessoas certas em cada processo e cada função. “Não existe, na minha opinião, satisfação do cliente se não existe satisfação interna”, conclui Ana.