ROI da experiência não está em encantar, está em tirar o esforço do caminho

A alavanca de ROI mais barata não é um programa de encantamento, mas a remoção sistemática de passos desnecessários entre o cliente e aquilo que ele já comprou

Autora: Michelle Oliveira

O atendimento quase sempre entra na planilha pelo lado errado. Vira custo por ticket, headcount de suporte, meta de redução de chamados. A pergunta que a diretoria faz é quanto aquilo custa. Raramente é quanto aquilo protege.

O erro é de contabilidade, não de intenção. O investimento em atendimento aparece em uma linha. O retorno aparece em outra, meses depois, com outro nome. Ninguém liga as duas pontas.

O tamanho da conta já foi medido. O Qualtrics XM Institute estima que cerca de 3 trilhões de dólares em vendas globais estão em risco em 2026 por conta de experiências ruins. A pesquisa ouviu mais de 20 mil consumidores. Dela saem dois números que interessam: 11% das interações com empresas são ruins, e 47% dessas experiências ruins fazem o cliente cortar gastos.

Quase metade de cada falha vira receita perdida. Não é percepção de marca. É dinheiro que deixa de entrar.

O problema é o que as empresas fazem com esse dado. A reação quase automática é investir em encantamento. Brinde na renovação, mensagem personalizada, gesto memorável. A lógica parece sólida: se a experiência ruim destrói receita, a experiência extraordinária deveria criá-la na mesma proporção.

Encantar custa caro e rende pouco

Essa simetria não existe, e a pesquisa que mostrou isso tem quinze anos. Em 2010, Matthew Dixon, Karen Freeman e Nicholas Toman publicaram na Harvard Business Review o artigo “Pare de tentar encantar seus clientes“. Eles analisaram mais de 75 mil interações de clientes com centrais de atendimento e canais de autosserviço.

O resultado contraria o senso comum do setor. Clientes que tiveram expectativas superadas mostraram lealdade apenas marginalmente maior do que clientes que tiveram expectativas simplesmente cumpridas. O esforço extra de encantar quase não move o ponteiro.

O que move é o oposto. Entre os clientes que precisaram fazer muito esforço para resolver um problema, 96% passaram a agir de forma desleal, gastando menos, trocando de fornecedor ou falando mal da empresa. Entre os que fizeram pouco esforço, esse número caiu para 9%.

Foi daí que saiu o Customer Effort Score, indicador que prevê lealdade melhor do que satisfação ou NPS. A conclusão prática é desconfortável para quem gosta de campanhas de encantamento. O cliente não fica porque foi surpreendido. Ele sai porque foi cansado.

Esforço do cliente é custo que aparece duas vezes

Vale traduzir isso para uma operação B2B ou SaaS. Esforço é o cliente reenviar um documento que a empresa já tem. É procurar a nota fiscal em três lugares. É explicar o mesmo problema pela terceira vez porque mudou de canal no meio do caminho. É esperar dois dias por um acesso que já foi pago.

Nada disso aparece como reclamação. Aparece como desgaste acumulado, e o desgaste tem uma data de vencimento que costuma coincidir com a renovação.

O detalhe financeiro é que esse esforço é cobrado duas vezes. O cliente paga em tempo e paciência. A empresa paga em chamados repetidos, retrabalho e horas de time sênior apagando incêndio operacional. É o mesmo atrito gerando custo nas duas pontas da relação.

Por isso a alavanca de ROI mais barata não é um programa de encantamento. É a remoção sistemática de passos desnecessários entre o cliente e aquilo que ele já comprou. Cobrança que não falha. Acesso liberado na hora. Documento que chega sem ser pedido. Nada disso é memorável, e é exatamente esse o ponto.

Reter, afinal, é o que sustenta o retorno. Cada cliente que permanece é receita que continua entrando sem novo custo de aquisição. É a diferença entre uma operação que cresce somando e uma que gasta o ano repondo o que perdeu.

A pergunta certa na reunião de experiência do cliente, portanto, não é como surpreender quem já compra da gente. É quantos passos essa pessoa ainda precisa dar para receber o que já pagou. A resposta costuma ser mais alta do que a diretoria imagina, e reduzi-la é mais barato do que qualquer campanha.

Michelle Oliveira é cofundadora e COO da Digital Manager Guru.