O vício e o uso de um indicador errado

Aplicação do TMA para verificar a qualidade do atendimento não deveria mais ocorrer

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Fernando M. Serson é professor do departamento de marketing da FGV-EAESP e sócio-diretor da QUES – Qualidade e Excelência em Serviços
Fernando M. Serson é professor do departamento de marketing da FGV-EAESP e sócio-diretor da QUES – Qualidade e Excelência em Serviços

Autor: Fernando M. Serson

Com base no que Peter Drucker escreveu no livro “Inovação e espírito empreendedor: Prática e princípios”, sabemos que sempre haverá a necessidade de vender e que o objetivo do marketing é o de tornar supérfluo o esforço de venda. Assim, nesse caso, é fundamental conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. O autor ainda complementa que, idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível. Entendo que o mote do planejamento e adoção de uma estratégia de marketing deve ser focado no “encantamento” do cliente, ou seja, buscar conhecer e entender, de modo a ter esse “encantado” que não apenas se torne fiel ao fornecedor ou à marca, mas que tenha postura e atitudes de advogado dessa e de agente de promoção para seus amigos e conhecidos.

Nesses sentido e contexto, um indicador adequado sugerido é o NPS (Net Promoter Score), ou seja, qual a probabilidade de indicação da marca ou empresa por esse cliente, em função do seu grau de satisfação com os produtos/serviços e atendimento oferecidos pela empresa. No entanto, mesmo com a tecnologia disseminada e disponível, se costuma verificar como uma métrica de atendimento o TMA (Tempo Médio de Atendimento), o que pelo conceito básico e fundamental da prática mercadológica não deveria ocorrer.

Para quem trabalha em call center, contact center, SAC, ouvidoria ou qualquer outra área que esteja relacionada à gestão da interação da empresa com o cliente, perguntamos:
– Todos os clientes são iguais?
– Todos os clientes têm exatamente as mesmas dúvidas e questões a fazer?
– Todos os clientes têm exatamente as mesmas demandas?
– Mesmo que pudessem ser agrupados, os desejos ou perguntas formuladas pelos clientes, quando de sua interação, demandariam um tipo único de resposta, padrão?

Se a resposta a todas essas questões forem não, fica claro para o gestor que esse apenas e tão somente pode ser utilizado como métrica de produtividade. Mesmo porque, se sou avaliado pelo tempo médio que utilizo ao atender um cliente, caso a ligação comece a demorar, não tenho dúvidas, “derrubo a ligação”, pois serei eu o prejudicado!

Não temos a pretensão de criticar ou ficar apontando o dedo para quem ainda usa esse parâmetro, mas apenas e tão somente buscar a reflexão do leitor de que, seguindo as premissas mercadológicas, não seria mais útil e interessante se avaliar o número de ligações/interações (1st Resolution Call) do cliente até ter a sua demanda resolvida?

Vale a reflexão!

Fernando M. Serson é professor do departamento de marketing da FGV-EAESP e sócio-diretor da QUES – Qualidade e Excelência em Serviços.