A era do supervarejo já começou: os gestores estão realmente preparados?

A inteligência artificial amplia possibilidades, permitindo automatizar tarefas, identificar padrões e acelerar análises, mas sua adoção precisa estar vinculada a objetivos claros, qualidade de dados e indicadores de resultado

Autora: Mariana Mantovani

Durante muito tempo, a transformação digital do varejo foi tratada como um projeto paralelo: criar um e-commerce, entrar em um marketplace, investir em mídia digital e ampliar a presença da marca nas redes sociais. Hoje, essa abordagem já não é suficiente, pois o desafio deixou de ser simplesmente estar presente no digital e passou a ser integrar canais, dados, tecnologia e operação para competir em um mercado cada vez mais conectado.

É nesse contexto que emerge o que podemos chamar de SuperVarejo, ou seja, um modelo de negócios que combina a capilaridade dos canais físicos, a escala dos marketplaces, a inteligência de dados, a personalização da experiência e a eficiência operacional. Não se trata, portanto, de uma nova plataforma ou de mais uma tendência tecnológica, mas de uma mudança na maneira como o varejo toma decisões e constrói sua competitividade.

Vou listar alguns números que ajudam a dimensionar essa transformação. Um levantamento da FecomercioSP, com base em dados próprios, do IBGE e do Ministério do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços (MDIC), aponta que o e-commerce brasileiro faturou R$295,6 bilhões em 2025, um crescimento de 20% em relação ao ano anterior. O canal representou 6,5% do faturamento total do varejo, ante 5,4% em 2024.

O avanço é expressivo, mas o dado mais importante não é apenas o tamanho do mercado digital. É a velocidade com que ele passa a influenciar o varejo como um todo. A pesquisa Tendências do consumidor brasileiro em 2025, da McKinsey, aponta que mais da metade dos brasileiros já pesquisou preços online antes de ir a uma loja física, inclusive em categorias de menor tíquete.

Nesse sentido, a jornada de compra, portanto, não cabe mais em um único canal. O consumidor pesquisa no celular, compara preços em marketplaces, consulta avaliações, visita lojas físicas e escolhe onde concluir a compra de acordo com preço, disponibilidade e conveniência. Para ele, a marca é uma só. Para muitas empresas, entretanto, a operação continua fragmentada.

É claro que nem tudo são flores e um dos principais obstáculos para a consolidação do SuperVarejo está na estrutura organizacional. Marketing, vendas, comércio eletrônico, logística, tecnologia e atendimento frequentemente operam com metas, sistemas e indicadores próprios. O resultado pode ser uma experiência inconsistente para o consumidor e uma visão incompleta sobre a rentabilidade do negócio.

Vale destacar que integrar canais não significa apenas disponibilizar o mesmo produto em diferentes plataformas. Significa coordenar estoque, preços, promoções, comunicação, atendimento e entrega, com clareza sobre o papel de cada canal na estratégia comercial. Os marketplaces, nesse cenário, precisam deixar de ser tratados exclusivamente como vitrines de venda. Eles também são ambientes de competição por relevância, reputação, disponibilidade e preço. Estar presente é apenas o primeiro passo; operar com inteligência é o que diferencia as empresas que conseguem construir resultados sustentáveis.

O segundo desafio é transformar dados em decisões melhores, pois o varejo nunca teve tantas informações à disposição. Histórico de compras, comportamento de navegação, avaliações, elasticidade de preços, desempenho de anúncios e dados de estoque podem ajudar a identificar oportunidades e antecipar problemas.

A questão é que acumular dados não significa, necessariamente, ter inteligência de negócio. O valor surge quando essas informações são conectadas e utilizadas para orientar decisões concretas: quais produtos priorizar, onde investir em mídia, como ajustar preços, quando recompor estoques e quais consumidores têm maior potencial de recorrência.

É claro que a inteligência artificial amplia essa possibilidade, permitindo automatizar tarefas, identificar padrões e acelerar análises, mas sua adoção precisa estar vinculada a objetivos claros, qualidade de dados e indicadores de resultado. Ou seja, implementar tecnologia sem revisar processos pode apenas acelerar ineficiências que já existiam.

O terceiro desafio nesse novo cenário é crescer sem perder a rentabilidade, pois o faturamento isolado não revela toda a história. Uma categoria pode crescer em vendas e, ao mesmo tempo, perder margem; um produto pode gerar tráfego elevado, mas converter pouco; e uma campanha pode apresentar bom retorno publicitário e ainda assim comprometer o resultado quando todos os custos são considerados.

Por isso, os gestores precisam evoluir de uma visão centrada no volume para uma análise mais completa da contribuição de cada canal, categoria e produto. Crescimento saudável exige entender não apenas onde se vende mais, mas onde a operação gera valor e quais recursos precisam ser alocados para sustentar esse resultado.

Por fim, acredito que o maior desafio de todos no SuperVarejo seja preparar as lideranças para um varejo mais complexo, que exige líderes capazes de transitar entre estratégia comercial, análise financeira, experiência do cliente, tecnologia e operação.

Isso não significa que todo executivo precise dominar profundamente todas essas disciplinas, mas significa desenvolver repertório para fazer as perguntas certas, conectar áreas que historicamente trabalharam separadas e avaliar investimentos com base em resultados concretos.

O fato é que o varejo está entrando em uma fase na qual a capacidade de adaptação será tão importante quanto a escala. E essa adaptação depende de pessoas, processos e cultura organizacional, não apenas de sistemas. Você está preparado?!

Mariana Mantovani é fundadora da Boost Marketplace.