Avaliações positivas influenciam 95% dos consumidores brasileiros da geração Z

Pesquisa da Akamai revela diferenças geracionais no comportamento durante compras on-line, incluindo como clientes jovens respondem à avaliação, ofertas e riscos de segurança

Consumidores brasileiros de todas as idades estão se comportando de formas diferentes no e-commerce. Clientes mais jovens dão mais importância a fatores como avaliações, e estão mais dispostos a relevar questões de segurança quando se deparam com ofertas ou incentivos por tempo limitado. De acordo com um novo estudo da Akamai, 95% dos respondentes da geração Z (idades 18-30) dizem que avaliações positivas de outros consumidores influenciam suas decisões de compra, seguidos de 89% dos millennials. Estes resultados reforçam a importância dos indicadores digitais de confiança em moldar decisões de compra, especialmente entre clientes mais novos. 

Ao mesmo tempo, o estudo revela uma lacuna geracional no comportamento em relação à segurança. Quando perguntados se eles já realizaram uma compra durante uma oferta relâmpago sem focar tanto na questão de segurança do site, 53% dos millennials e 48% da geração Z concordaram, comparado com 37% da gen X e 31% dos baby boomers. O mesmo padrão aparece em relação a dados pessoais. 6 em 10 millennials (60%) concordam totalmente que eles compartilhariam seus dados em troca de benefícios como descontos ou frete grátis. Em seguida, estão 50% da geração Z, 39% da geração Z e 28% dos Baby Boomers.

Indicadores digitais influenciam como diferentes gerações compram

Assim como avaliações positivas exercem uma influência, os canais digitais também têm um papel importante na jornada de compra dos mais jovens. Comprar pelo celular é uma prática relevante entre consumidores de diferentes gerações. 44% dos respondentes da geração Z preferem comprar pelo celular nos sites de varejistas, marcas ou marketplaces, comparados com 40% dos respondentes em outros grupos de idade.

Estes resultados reforçam a importância de tratar a experiência web e mobile como uma parte fundamental da jornada do consumidor, garantindo que a segurança esteja integrada à experiência e não seja uma barreira adicional à compra.

O que diferentes gerações estão comprando – e como elas pagam

Vestuário foi a categoria de produto mais popular entre as gerações. 57% da Gen X e 56% dos Baby Boomers compraram roupas no ano passado, comparado com cerca de 70% da geração Z e millennials. Produtos de beleza e higiene pessoal foram particularmente relevantes entre consumidores mais jovens. Quase 6 em 10 dos respondentes da geração Z e quase metade dos millennials compraram esses produtos. Entretanto, eletrodomésticos e eletrônicos foram os mais populares entre baby boomers, com 38% e 34%, respectivamente.

Preferências de pagamento também variam entre gerações. O Pix foi o método de pagamento mais usado entre a geração Z, com cerca de 9 em 10 respondentes apontando seu uso. Cartões de crédito prevaleceram mais entre Baby Boomers (91%), seguidos pelos Millennials (86%) e Gen X (77%). O terceiro método de pagamento mais usado foram os cartões de débito, apontados por 36% da Gen Z, 34% dos Millennials e 31% dos Baby Boomers.

Compradores mais jovens não são necessariamente mais preocupados com segurança

Os insights da pesquisa desafiam as suposições de que os mais jovens, que tendem a ser mais ativos online, são automaticamente mais conscientes sobre segurança digital.  Ao invés disso, o estudo aponta para uma possível lacuna entre comportamentos digitais que ajudam consumidores a tomar decisões de compra mais rápidas e as precauções de segurança que adotam ao longo da jornada. Avaliações, experiências mobile e ofertas promocionais podem reduzir fricção e trazer mais confiança. Entretanto, urgência e benefícios das ofertas também podem encorajar consumidores a tomar grandes riscos. 

O cenário reforça um importante desafio para o comércio digital: marcas precisam equilibrar velocidade e conveniência com confiança e segurança, principalmente quando consumidores são pressionados a agir rapidamente. Conforme o comércio digital evolui, entender diferenças geracionais pode ajudar varejistas a construir experiências que encontram os consumidores onde eles estão, garantindo que a segurança esteja integrada durante toda a jornada de transação digital. 

Metodologia
A Akamai Technologies realizou uma pesquisa on-line com 1.628 consumidores de comércio eletrônico (813 do México e 815 do Brasil) como parte do estudo intitulado “Panorama do E-commerce no Brasil e no México 2025”. O objetivo foi compreender as necessidades, preferências e lacunas dos consumidores em relação ao modelo de comércio eletrônico, especialmente no que diz respeito à cibersegurança, além de demonstrar como esses fatores impactam o processo de compra. A amostra foi equilibrada por região, gênero e faixa etária para garantir representatividade e fornecer um perfil detalhado dos consumidores brasileiros. Para o objetivo deste estudo, os respondentes foram agrupados nos seguintes grupos etários: geração Z (18-30), millennials (31-45), geração X (46-61), e baby boomers (62 ou mais).