A História do SMILES – Um tributo à coragem de inovar na fidelização de clientes – Parte 1

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Em outubro de 1993, a Souza Aranha foi escolhida para participar ativamente do planejamento e lançamento do que se tornou o maior programa de milhagem do país. Representou para a Souza Aranha, um dos seus maiores sucessos, a criação da marca Smiles. Uma marca lendária no mundo do relacionamento.


 


Tínhamos um enorme desafio: lançar o programa em 1º de janeiro de 1994, para estancar a perda representativa de market share da VARIG na sua rota mais rentável. A para os Estados Unidos, já que as empresas aéreas americanas passaram a oferecer os programas de milhagem. Mas a barreira para o lançamento, àquela altura, era intransponível: levaria alguns meses para que os sistemas – na época rodavam em mainframes – ficassem prontos para processar e gerenciar o programa. E o Smiles, pelo seu pioneirismo, teve de conceber tudo o que precisava.


 


O pequeno grupo que conduzia o projeto, formado pelo Ulrich Milenhausen e o Cabral pela Varig; o Fernando Guimarães- um dos idealizadores da marca Smiles – e eu, ambos pela Souza Aranha, adotamos uma tática inovadora na época: fizemos o pré-lançamento no início de janeiro, apostando que o sistema entraria no ar no final do primeiro semestre. Precisávamos convencer os passageiros VARIG a guardar os seus cartões de embarque sem mencionar prazos, com a promessa de que no lançamento do programa nós creditaríamos todas as milhas e lhes enviaríamos com o cartão do programa. Foi aí que a força e a credibilidade da marca VARIG ficou evidente. Os clientes confiaram e retiraram nos aeroportos e no interior dos aviões – um pioneiro marketing direto a bordo – o envelope de cadastramento para o programa, ainda sem nome.


 


Quando lançamos o programa em junho de 94, começaram a chegar caminhões e caminhões, entregando centenas de milhares de envelopes postados pelos clientes com os cartões de embarque. Uma demonstração de excepcional confiança de clientes em uma marca, algo extraordinário na história de marketing deste país.


 


Este é o poder da força do Smiles, que começou com a extraordinária prova de fidelidade dos seus clientes em todo o Brasil.


(continua)