Email Marketing, a importância da segmentação

A eficácia pode se tornar uma armadilha. Isso acontece com o email
marketing, tenham certeza. De repente, o profissional fica tão encantado com os
resultados iniciais que cai na tentação de disparar a mesma informação para toda
a base de contatos, o que significa dizer que os novos contatos recebem o mesmo
nível de interação de clientes fiéis. E aí é inevitável que pelo menos um dos
dois segmentos considere a informação irrelevante e os “opt-outs” começam a
pipocar.

Às vezes, o cenário é ainda mais negativo: percebendo,
intuitivamente, que está fazendo alguma coisa errada, o profissional dá uma “frankensteinizada”
na informação, tentando fazê-la inteligível para os dois grupos. E conseguido
com que ambos a considerem irrelevante.

Quantas oportunidades são perdidas assim!

Coloque-se nos sapatos de um cliente atual. Você gostaria de
continuar a receber as mesmas peças de venda, os mesmos argumentos para comprar
pela primeira vez, que um prospect? Não. O mais provável é que, como cliente
fiel, você já saiba que a empresa é ótima. O que precisa, portanto, não é ouvir
afirmações genéricas, mas receber ofertas, conteúdos e informações precisas,
desenvolvidas a partir das interações que já realizou com a empresa, que
produtos comprou, em que momentos comprou, etc.

Ao tratar um cliente fiel como um prospect, o risco é fazê-lo se
sentir tratado como um idiota. A sensação de que a empresa não conhece você é
como dar um empurrão em alguém na direção da porta da rua. Ao agir assim, a
empresa está simplesmente tornando esse cliente fiel mais vulnerável aos
ataques da concorrência.

A segmentação adequada do seu banco de dados e a incorporação
dessa segmentação, via testes, em seu processo de comunicação, portanto, não
são meros exercícios intelectuais. É um ponto de partida crucial para conseguir
diminuir opt-outs, aumentar opt-ins e multiplicar o conhecimento sobre seu público
– e, consequentemente, a efetividade das suas ações de email marketing.