IA está reduzindo a fricção para quem?

A primeira onda de adoção de IA está fortemente associada à produtividade, mas, quando olhamos pela perspectiva da experiência do cliente, talvez seja necessário ampliar a análise

Autora: Juliana Velozo

A adoção de inteligência artificial nas empresas avança rapidamente e a experiência do cliente é, naturalmente, uma das áreas mais expostas a essa mudança. Atendimento automatizado, recomendação, personalização e agentes inteligentes prometem reduzir custos, aumentar velocidade e simplificar processos. Existe, porém, uma pergunta anterior que talvez estejamos fazendo pouco: a IA está reduzindo a fricção de quem?

A pergunta importa porque eficiência para a empresa e facilidade para o cliente não são necessariamente a mesma coisa e, à medida que avançamos na automação de processos, corremos o risco de olhar predominantemente para aquilo que acontece dentro da organização e assumir que o benefício será automaticamente percebido do outro lado.

1. A fricção pode simplesmente mudar de lado

Boa parte das implementações de IA começa com uma lógica bastante racional, buscando produtividade, automação e redução de custos.O problema começa quando esses ganhos passam a ser utilizados também como evidência de melhoria da experiência.

Um chatbot pode reduzir significativamente o volume de atendimentos humanos e, ainda assim, obrigar o cliente a repetir seu problema quando encontra uma exceção, sem resolver efetivamente sua demanda. Um agente de IA pode resolver uma etapa rapidamente, mas às vezes não consegue atravessar os diferentes sistemas necessários para concluir uma solicitação. 

Internamente, os indicadores mostram produtividade e redução de custo. Para o cliente, no entanto, parte desse ganho pode significar apenas uma transferência de trabalho. Aquilo que antes era uma complexidade da empresa passa a ser administrado por quem está tentando comprar, alterar, cancelar ou simplesmente resolver alguma coisa.

É nesse ponto que implementar IA sobre processos fragmentados pode produzir um resultado bastante contraditório: fazemos um processo ruim acontecer mais rápido. A IA amplia muito nossa capacidade de eliminar fricção, mas também pode ampliar nossa capacidade de escondê-la. Uma experiência mais rápida, mais automatizada e aparentemente mais eficiente não necessariamente é uma experiência melhor se, no final, o cliente continua sem conseguir resolver aquilo de que precisava.

2. Quando eficiência vira padrão, experiência volta a ser diferencial

Durante muito tempo, empresas se diferenciaram oferecendo conveniência, velocidade, disponibilidade e algum nível de personalização. A IA tende a democratizar essas capacidades, transformando o que antes era diferencial em requisito básico. 

Isso cria uma questão estratégica importante: se todos conseguem oferecer eficiência e personalização, de onde virá a diferenciação da experiência?

Talvez tenhamos de rever a ideia de que a melhor experiência é sempre aquela que contém menos interação. Em muitos contextos, especialmente nos de maior valor agregado, a combinação entre inteligência artificial, curadoria e julgamento humano pode gerar mais valor do que a automação total. O desafio está em entender quais momentos da jornada deveriam simplesmente desaparecer e quais merecem se tornar melhores.

Existe uma diferença importante entre fricção e interação de valor. Repetir informações, esperar, navegar entre departamentos ou tentar compreender um processo desenhado a partir da estrutura interna da empresa são fricções. Curadoria, aconselhamento, julgamento e atenção, em determinados contextos, podem fazer parte da própria proposta de valor.

Por isso, um bom desenho de experiência com IA não deveria buscar indiscriminadamente eliminar interações, mas decidir quais delas não deveriam mais existir, quais podem ser completamente automatizadas e quais justificam investimento justamente porque ajudam a construir diferenciação.

3. Quando a inteligência se torna abundante, o valor se desloca

Essa talvez seja a consequência mais interessante da IA para a experiência do cliente porque a tecnologia altera o valor relativo das capacidades. À medida que informação, análise e personalização se tornam mais acessíveis, a diferenciação tende a migrar para aquilo que continua escasso: julgamento, curadoria, contexto e confiança.

Se agora a maioria das empresas consegue oferecer respostas instantâneas, recomendações personalizadas e atendimento 24h por dia, o valor passa a estar na capacidade de resolver situações que fogem do fluxo padrão.O mesmo raciocínio vale para a interação humana. Quanto mais abundante for a automação, mais valiosa pode se tornar a atenção humana qualificada, especialmente em situações que envolvem maior valor, complexidade, risco, confiança ou necessidade de julgamento.

Isso não representa uma volta ao atendimento intensivo às pessoas, mas sim o uso da tecnologia para eliminar atividades de baixo valor e direcionar a intervenção humana para os momentos em que realmente faz a diferença.

Nesse cenário, a pergunta estratégica deixa de ser simplesmente “onde podemos colocar IA?” e passa a incluir uma questão bem mais relevante: onde queremos competir pela experiência?

Da automação ao desenho de valor

A primeira onda de adoção de IA está fortemente associada à produtividade. Mas, quando olhamos pela perspectiva da experiência do cliente, talvez seja necessário ampliar a análise.

Primeiro, precisamos entender se estamos realmente eliminando fricção ou apenas transferindo esforço da empresa para o cliente. Depois, olhar para a jornada e reconhecer onde eficiência, velocidade e personalização passarão a ser apenas requisitos básicos e onde ainda existe espaço para construir uma experiência que diferencie a empresa. Por fim, compreender como a IA está deslocando valor, porque aquilo que era caro e raro ontem pode se tornar abundante amanhã e aquilo que hoje tratamos predominantemente como custo, como atenção especializada, curadoria, contexto ou julgamento, pode adquirir um valor diferente em determinados momentos da relação.

Talvez, por isso, a melhor medida para avaliar IA na experiência do cliente não seja simplesmente quanto conseguimos automatizar, mas quanto esforço conseguimos retirar da jornada, quanto valor conseguimos adicionar a ela e se sabemos distinguir uma coisa da outra.

Juliana Velozo é senior VP retail, CPG, travel & transportation, healthcare na Thoughtworks Latam.