Conveniência deixou de ser diferencial e passou a ser pré-requisito

O futuro do varejo não será definido por quem investir mais em tecnologia, mas por quem entender melhor o novo comportamento do consumidor

Autor: Diego Ventura

Durante muito tempo, o varejo acreditou que o consumidor brasileiro precisava ser conduzido durante toda a jornada de compra. Havia a percepção de que a presença de um atendente era indispensável para transmitir segurança, enquanto modelos baseados na autonomia inevitavelmente resultariam em perdas, fraudes e baixa adesão. Hoje, essa lógica já não explica o comportamento de quem consome. 

O sucesso dos mercados autônomos, das lavanderias self-service, dos caixas de autoatendimento e até dos aplicativos bancários mostra que a principal transformação não aconteceu na tecnologia. Ela aconteceu no consumidor. As pessoas estão cada vez mais dispostas a assumir parte da jornada quando percebem uma troca: menos tempo perdido, mais praticidade e acesso imediato ao que precisam. 

Percebi isso durante a pandemia. Em um período marcado por tantas restrições, ficou evidente que a conveniência deixaria de ser um diferencial para se tornar uma necessidade. Desde então, acompanhando a operação de negócios autônomos, percebo que o consumidor brasileiro não passou simplesmente a confiar mais na tecnologia, ele passou a confiar em experiências que cumprem o que prometem. 

Essa mudança também reflete uma transformação na forma como vivemos nas cidades. As pessoas moram em apartamentos cada vez menores, têm rotinas mais aceleradas e fazem compras com maior frequência e em menor volume. O consumo deixou de estar concentrado em grandes compras de abastecimento e passou a acontecer conforme surgem necessidades específicas. 

Quando a rotina muda, o varejo precisa mudar junto. Conveniência já não é mais apenas estar perto. Hoje, é resolver uma necessidade de forma rápida, simples e sem atritos. 

Outro fator que impulsiona essa transformação é um desafio antigo do setor: encontrar, capacitar e reter profissionais. Automatizar etapas operacionais não substitui pessoas, mas permite que elas atuem onde realmente fazem diferença, como no relacionamento com o cliente, no atendimento consultivo e na solução de problemas. 

Há uma diferença importante entre retirar pessoas da operação e retirar valor da experiência. Os modelos mais eficientes entendem que o atendimento humano continua essencial, mas deve acontecer nos momentos em que realmente agrega valor. O consumidor quer autonomia para resolver o básico e apoio quando precisa. 

Até pouco tempo atrás, a disputa no varejo acontecia principalmente por preço, sortimento e localização. Esses fatores continuam importantes, mas já não são suficientes para todo mundo. A conveniência se consolidou como um dos principais critérios de decisão porque, no fim das contas, representa respeito ao tempo do consumidor. 

Por isso, acredito que o futuro do varejo não será definido por quem investir mais em tecnologia, mas por quem entender melhor o novo comportamento do consumidor. A tecnologia continuará evoluindo, mas o verdadeiro diferencial competitivo estará na capacidade de usá-la para eliminar barreiras e tornar a experiência de compra cada vez mais simples. 

No fim, o consumidor não escolhe entre atendimento humano e autoatendimento. Ele escolhe entre processos complicados e experiências descomplicadas. E é essa mudança de perspectiva que o varejo precisa compreender. 

Diego Ventura é sócio-fundador das redes de franquia Aquamagic e Neomarket.