Eduardo Souza Aranha – Presidente da
Souza Aranha Relacionamento & CRM e membro da Academia Brasileira de
Marketing
Por que Retenção de Clientes se
tornou a o centro de atenção da alta administração das empresas eficientes?
Sucesso em Relacionamento hoje, se
mensura pelo aumento do valor da base de clientes, ano após ano. Para isto, o
fundamental é elevar a longevidade da vida útil do cliente. E mais do que isto,
estratégias de retenção apresentam impacto direto nos resultados de uma
empresa.
Estudos realizados por especialistas[1], demonstram
que o aumento de 2% nos níveis de retenção resulta em um ganho de 10% dos
lucros de uma empresa. E atingir 5 % de redução na taxa de perda de clientes significa
elevar os lucros de uma empresa em 25% ou mais, dependendo do setor de
atividade.
Um dos principais desafios, para tais
resultados, é superar as limitações das abordagens táticas dominantes nos
esforços de retenção. É fundamental evoluir, de forma vigorosa, para as soluções
estratégicas na retenção de clientes e de proteção a sua marca. Um cliente
perdido por desilusão pode ser um agressor a sua marca nas redes sociais.
Assim, a visão tática de se criar
Ilhas de Retenção no Call Center ou programas especializados em retenção está
evoluindo para uma visão mais ampla. Antes de tudo, o planejamento estratégico
e a gestão da marca devem ser os principais pilares para a retenção do cliente.
A imagem utilizada é a seguinte:
“Não adianta tapar o ralo com peneira”. Portanto, mais visão estratégica e
menos tática do esforço de retenção. Por exemplo, redirecionar os altos custos
das ofertas utilizadas pelas Ilhas de Retenção – quase sempre carregadas de
descontos – para investimentos em ações de relacionamento, de caráter estratégico
e preventivo. Estas ações planejadas para elevar a percepção de valor da marca,
procuram demonstrar, com pertinência, os benefícios do produto e os serviços ao
consumidor, adequados ao perfil de cada segmento de clientes.
Para trabalhar de forma
preventiva, cada vez mais se dissemina o uso da modelagem estatística. Seu
objetivo é criar modelos de propensão, no importante esforço de se identificar os
clientes de valor e, entre eles os mais vulneráveis. O objetivo é rastrear permanentemente a base
de clientes, principalmente os de valor, para prevenir o churn.
As pesquisas realizadas sobre
fidelização convergem para desmistificar os vínculos automáticos entre retenção
e satisfação. Em resumo, o alto nível de satisfação é pré-requisito para a retenção.
Todavia, satisfação elevada não é razão suficiente para assegurar a retenção. Em outras palavras, não espere grandes
resultados na retenção, baseado, principalmente, nos excelentes resultados obtidos
em pesquisa de satisfação.
Então, onde está o caminho seguro
para a retenção. A nossa experiência recomenda
ir além do eficiente NPS[2]
e realizar um projeto de profundidade em retenção para a sua empresa. Através
de uma plataforma de CRM, analisar e monitorar o comportamento de pequenos grupos
de clientes – com foco nos de valor – e consumidores de marcas concorrentes,
nos principais segmentos de mercados em que você atua.
