Estamos na era digital, em que tudo funciona via Internet. Empresas vituais surgiram, produtos e serviços são comercializados através de um click, grandes contratos são negociados por videoconferências, pagamentos de contas são feitos sem sair de casa, informações sobre os mais diversos assuntos estão disponíveis na rede. Enfim, uma infinidade de facilidades e vantagens foram geradas.
Equipamentos e softwares estão cada vez mais baratos e a tecnologia está cada vez mais disponível à população, fazendo com que grande parte dos negócios sejam realizados sem o contato humano.
Porém, dificuldades na utilização da Internet para comercialização de produtos e serviços surgiram. Efetuar uma compra via Internet era uma barreira. Além do aspecto cultural, o medo de enviar informações confidenciais sem ter a total certeza de que não seriam violadas, diminuia em muito a probabilidade de vendas. Providências foram tomadas, minimizando os problemas neste aspecto, mas outro surgiu: a ausência da presença humana.
Ao navegar em um site de compras, não era possível, ao e-consumidor, obter mais informações ou esclarecer dúvidas em real time, fazendo com que o internauta desistisse da compra. A presença física neste momento e o calor humano na hora de fechar uma venda ainda são muito importantes.
Recentemente presenciei uma cena curiosa numa joalheria. Um jovem estava escolhendo um presente de aniversário para dar à namorada e, depois de percorrer demoradamente toda a loja, sempre na companhia de um atencioso vendedor, interessou-se por um anel perguntando seu preço. Ao ouvir a resposta, comentou desanimado: ‘não, é demasiado barato para uma ocasião como esta…’. O vendedor se prontificou dizendo: ‘se quiser, posso vendê-lo mais caro!’ Imediatamente o rapaz mudou de idéia e comprou o anel.
Embora anedótica, a cena ilustra bem a importância do vendedor no momento da venda, além de ajudar a explicar por que o e-commerce não conseguiu, até hoje, sequer aproximar-se das expectativas de três anos atrás.
O vendedor, há muito tempo, possui papel fundamental na solução do comportamento típico do consumidor: o de desejar um produto, mas não comprá-lo. E é exatamente numa ocasião como esta que o vendedor percebe a oportunidade de realizar venda por impulso.
Uma das razões mais freqüentes para este comportamento é a reação negativa ao preço. Normalmente, não a um preço baixo como no caso do herói da nossa história, mas por se considerar o preço muito elevado. Numa situação destas, o vendedor pode fazer desconto ou optar pela estratégia de manipular a compra, apresentando-a não como um custo, mas como um investimento. Pode ainda lembrar o cliente da possibilidade de recorrer ao crédito, parcelando o preço, o valor mensal se torna bem mais acessível.
Outras vezes, o cliente pode ainda resistir à tentação de comprar, por considerar que o produto apresente algum aspecto menos interessante ou alguma desvantagem face à concorrência. Caso se trate de uma falsa crença do cliente, o vendedor não tem mais que mostrar a evidência da superioridade do produto. Se o produto apresenta realmente aspecto menos positivo, o vendedor tentará normalmente desvalorizá-lo face à proposta do valor total que é oferecida. Ou ainda, mostrar como esse aspecto negativo é francamente compensado por um outro extremamente vantajoso.
A presença do vendedor permite, ainda, esclarecer qualquer dúvida que o cliente apresente em relação ao produto ou serviço. E caso o cliente se refugie em algum preconceito do ponto de vista social na utilização do mesmo, o vendedor poderá sempre apontar exemplos de um grupo social de referência que o utilizem, ou desvalorizar esse mesmo preconceito explicando o quão adequado o produto seria para o cliente.
Não pretendo com isto, dizer que a ausência do vendedor no processo de venda explique por si, o fiasco de muitas das operações B2C. O analfabetismo na utilização da Web continua a ser uma razão de peso, especialmente em países da Europa com baixa utilização da Internet, como é o caso de Portugal com apenas 20%.
Há também a questão da logística neste tipo de operações, como a entrega em domicílio, que continua a ser um quebra-cabeças sem resolução simples. E por outro lado, é preciso lembrar que diferentes segmentos fazem compras por motivos completamente distintos. Atrevo-me a dizer que a grande maioria da população sente um prazer genuíno em fazer compras (os que duvidarem disso, experimentem visitar qualquer mega centro-comercial num sábado à tarde), o que nos obriga a enquadrar o shopping dentro da onipresente indústria do entretenimento.
Certamente, as operações B2C deverão selecionar segmentos alvo que atribuam uma grande valorização ao seu tempo já que esse é, sem dúvida, um fator em que a Internet pode inquestionavelmente criar valor ao consumidor. Quanto aos outros consumidores, haverá a necessidade de esperar por uma Internet que desperte o desejo de consumo, tornando a rede mais um canal de comunicação. Isso será facilitado com a chegada de uma nova geração habituada à utilização de tecnologia desde os primeiros anos de idade.
Interação virtual
A boa notícia é que hoje já é possível o envolvimento de um vendedor durante o processo de venda on-line. A tecnologia de Web Collaboration permite que cliente e vendedor partilhem de uma sessão sincronizada de navegação na Web, onde as ações de cada um deles são imediatamente replicadas no browser do outro, enquanto uma conversa telefônica é mantida.
Esta sessão pode ser solicitada pelo cliente, ou ativada de forma parcialmente automática pelo próprio site. Como exemplo, podemos imaginar um cliente em potencial visitando um site de uma agência de viagens.
Uma regra de negócio identifica o comportamento do cliente como errático ou enquadrado dentro de um dos padrões do ‘querer e não comprar’. É então lançado um diálogo ao cliente propondo-lhe uma sessão de colaboração com o objetivo de auxiliá-lo na obtenção do serviço ou informações desejados. Perfeitamente alinhado com o que o cliente vivenciaria se tivesse entrado numa loja de qualquer centro comercial.
O cliente pode então optar pelo atendimento via telefone (fixou ou móvel) ou por um suporte chat da sessão colaborativa. Imediatamente, e sem que haja a necessidade de fazer download de qualquer applet, ele recebe uma chamada telefônica da agência de viagens. Do outro lado está um vendedor com todo o histórico do cliente desde que entrou no site com o browser perfeitamente sincronizado com o do cliente. A partir daí, qualquer um deles pode conduzir a sessão. Mas é claro que cabe ao vendedor agilizar o processo de venda, recorrendo a uma atuação que tem tudo em comum com a milenar atuação dos vendedores.
Mas onde estão os vendedores e como gerir um site onde centenas ou milhares de compradores em potencial podem solicitar este tipo de interação? O problema é complexo e exige uma solução tecnológica para um atendimento em massa, na linha do que é utilizado em ambientes de contact centers.
Neste contexto os vendedores são escolhidos de acordo com a especificidade de cada situação, sendo os respectivos comportamentos cuidadosamente monitorados por supervisores que asseguram a otimização dos resultados da operação. E os custos da operação, são viáveis? A este respeito, já não há grande diferença entre uma loja virtual e uma loja real, e fórmulas que garantam o lucro e o sucesso, obviamente não existem… Mas de certo, a presença do vendedor no ponto de venda sempre foi considerado um fator crítico de sucesso.
João Antônio Cardoso – vice presidente mundial de marketing e estratégia da Altitude Software.
