Autor: Roberto Ciccone
Hoje, cerca de 75% dos profissionais economicamente ativos são da geração millenials, ou seja, são nativos digitais, na faixa etária de 25 a 39 anos. Eles são consumidores exigentes, bem informados e engajados a diferentes causas e tendências globais. São pessoas que precisam se identificar com empresas e marcas para consumir, o que demanda maior responsabilidade socioeconômica e ambiental das companhias e uma postura mais colaborativa delas em relação aos segmentos de atuação e à sociedade.
Conquistar este target é um desafio que já vem sendo enfrentado há anos por empresas globais de vários setores, mas que só agora começa a ser percebido e enfrentado pelo setor de seguros nacional, que atua de forma mais tradicional e com produtos já consolidados. Os gestores de seguros têm observado as mudanças feitas pelo mercado internacional, que têm inserido mais tecnologia, inovação e colaboração aos seus portfólios para oferecer maior diversidade de produtos de forma mais personalizada.
O consumidor quer um produto que se encaixe ao seu estilo de vida, às necessidades específicas e com preços adequados ao uso e a sua carteira. As seguradoras precisam ampliar sua abrangência, atendendo à diferentes perfis para fidelizar e abrir novas frentes de negócios. Isto só é possível por meio de uma verdadeira transformação digital, que torne o negócio de seguros mais inovador, sofisticado e acessível a diferentes nichos.
É preciso que a seguradora tenha uma visão geral das expectativas dos consumidores a fim de se aproximar de cada um deles, de forma mais customizada, analisando os diferentes cenários, nos quais ocorrem as interações, e traçar padrões de comportamento representados por diferentes perfis. Isto porque cada perfil permite reconhecer características dos clientes, suas personalidades complexas e como se comportam de maneiras distintas em relação a cada produto de seguro (patrimoniais, automóvel, vida, saúde etc.) e em cada uma das etapas da jornada (cotação, subscrição, compra, sinistro, relacionamento e renovação).
Em um estudo recente da everis, focado nas necessidades do cliente frente ao desenvolvimento de novas tecnologias para facilitar os processos de negócios, foram identificados alguns perfis de consumidores, entre os quais se destacam:
-Conservador, com baixo ou médio conhecimento sobre seguros, vinculado à marca e ao tratamento pessoal e próximo, confia na seguradora e no corretor para a tomada de decisões e a gestão de seus produtos, e prefere canais de atendimento, como escritório e telefone.
– Analítico, que desenvolve maior conhecimento sobre seguros, sabe o que contrata e reclama caso não obtenha, sendo pragmático, consome o que precisa e usa os canais de acordo com sua conveniência, não sendo fiel a marcas e sim a relação qualidade-benefício.
– Effortless, que valoriza produtos simples, ajustados às suas necessidades e canais de autoatendimento, assim como mensagens claras e autonomia na tomada de decisões e na gestão, tendo sua relação mais com os serviços do que com as marcas, só quer contratar o necessário.
São perfis muito diferentes, que requerem tratamentos, produtos e relações diferenciados, com soluções e produtos criados sob medida para suas demandas, o que só é possível com a adoção de novas tecnologias, como big data, cloud, inteligência artificial e IoT, entre outras, para tornar a jornada mais interessante, coerente e satisfatória. Afinal, entre os consumidores atuais existem aqueles que querem agilidade e a opção de contratar serviços sofisticados e personalizados com poucos cliques, pagando de acordo com o uso, e simultaneamente aqueles que exigem informações detalhadas, relacionamento estreito e maior interação em múltiplos canais.
Satisfazer a todos é um desafio, cuja superação pode resultar em novas alternativas de seguros (de acordo com tempo e volume de uso, para novas práticas cotidianas e seguros de vida e de saúde mais adequados a diferentes estilos pessoais), maior fidelidade dos consumidores, menores custos e maior rentabilidade.
Em outras palavras, as seguradoras devem agora ser capazes de conhecer verdadeiramente o cliente e garantir uma continuidade das relações, independentemente do produto contratado, do canal de comunicação e novas tendências tecnológicas e cotidianas. Devem dar sempre continuidade e ter coerência na comunicação e nas relações, para que seja estabelecido um vínculo de confiança e afinidade mútuo entre as seguradoras e seus clientes.
O consumidor mudou e exige que as empresas desenvolvam uma maior interação com eles em múltiplos canais, bem como uma maior coerência em termos de causas e princípios. As seguradoras que se destacarão serão aquelas que investirem em tecnologia para inovar e se tornarem mais analíticas e “humanas” para oferecer experiências mais interessantes, contínuas, racional e emocionalmente mais satisfatórias.
As seguradoras nacionais têm sentido esta mudança e começam a se mover. Precisam atualizar e aperfeiçoar processos, tornarem-se mais digitais, interativas e modernas para, com o apoio das novas tecnologias, adiantarem-se às tendências de mercado e as expectativas das novas gerações, que já não aceitam fórmulas convencionais e tabelas fechadas. O desafio atual é inovar para garantir uma carteira mais diversificada, novos negócios e rentabilidade futura.
Roberto Ciccone é sócio da everis, responsável pela Prática de Seguros nas Américas.
