Autora: Raquel Oliveira
Segundo pesquisa realizada pela Consultoria Brand Finance, o valor da uma marca muita vezes é intangível, podendo representar até 31% do valor de uma empresa, como é o caso da Coca Cola e da HP. Ou seja, o que o mercado (incluindo cliente) “pensa e avalia” sobre uma empresa, interfere sim no valor das “ações”, afinal, marcas fortes geram associações emocionais mais altas e consequentemente um maior consumo.
Os dados são ainda mais impressionantes quando observamos que a composição do valor de mercado das empresas nos EUA e na Europa para o setor de telecomunicações pode chegar a 92% de valor intangível. Mesmo para uma área que possui uma forte demanda de tecnologia e investimento em ativos de última geração, o valor intangível é expressivo. Podemos notar que, mais uma vez, o valor de uma marca é determinado de uma maneira subjetiva, por meio da percepção. No Brasil, a primeira empresa do ranking do setor de telecom é a Vivo (que alcança o 9º lugar no posicionamento nacional geral). A representatividade do valor intangível da marca Vivo é estimada em 27% do valor da empresa de acordo com a pesquisa apresentada pela Consultoria Brand Finance.
Mas e o setor de contact center? Como os acionistas percebem o valor da marca, o diferencial de cada empresa que absorve o atendimento ou a linha de frente de outra organização? Qual tem sido o movimento deste setor para apresentar diferenciais que ultrapassem a linha do menor custo? Como temos aproveitado a proposta de criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante?
Que investimentos têm sido feitos para que o valor intangível de uma empresa de call center seja parte integrante e valiosa de seu patrimônio atual? O que os clientes pensam sobre a prestação de serviços? E os clientes dos clientes? Eles valorizam a marca do Contact Center? Se o “Banco X” exige que seja realizado o atendimento com o “Contact Center Y”, é porque sabe efetivamente que ali ele terá profissionais comprometidos, tecnologia de ponta e facilidade no relacionamento?
Já que temos um setor que sobrevive às “custas de menores custos” e esse é de fato o único discurso para convencer os clientes a terceirizar o contact center, temos um longo desafio para criar um valor de marca. Afinal, quais são as propostas de valor que esta área tem empenhado em oferecer aos clientes corporativos e aos clientes de seus clientes? Como temos compreendido o perfil desse novo consumidor e auxiliado as empresas a solucionarem seus desafios e cumprirem suas metas, buscando garantir a satisfação desse cliente?
Pontos fundamentais de valorização da marca apresentados pela Millward Brown Brasil como liderança projetada (visibilidade), clareza de posicionamento, grande experiência e uma base sólida de negócios, resumem-se em consistência.
Atualmente, a cada quatro novos empregos gerados no Brasil, uma oportunidade está na área de contact center, e os profissionais para este segmento são formados para servir as áreas de atendimento, comunicação e vendas. Por isso, acredito que um plano de instrução coerente, que contemple treinamento, além de produto, comunicação, além do e-mail e, sobretudo, um plano de endomarketing que permita aos aspirantes a um emprego uma visão clara da oportunidade de carreira e realização pessoal que essa atividade pode proporcionar, contribuirão para o comprometimento da equipe e isso, sem dúvida, também refletirá no valor da marca de cada organização.
Fica a pergunta: como tem sido o comportamento das equipes de telesserviços para contribuir com o valor da marca dos seus clientes, já que este fator intangível pode determinar o sucesso sustentável desse patrimônio?
Raquel Oliveira é formada em administração de empresas, graduada em tecnologia da informação e jogos cooperativos. Atualmente é diretora de pesquisa e desenvolvimento da Comportamento e Atitude.
