A transição para uma estratégia de centralidade requer investimentos significativos em tecnologia, mudanças culturais e apoio de especialistas que conheçam o consumidor
Autora: Cintia Oliveira
Acredite, a tão almejada “principalidade” no setor bancário está cedendo lugar para a “centralidade no cliente”, em tempos em que o consumidor dita as suas próprias regras. Grande norteadora dos bancos que buscam ser a primeira escolha de seus contratantes quando estes precisam de serviços financeiros, a principalidade trouxe o cliente para o centro das discussões e, agora, passa por uma evolução disruptiva.
Já em linha com uma sólida estratégia de CX, a principalidade levou as instituições a repensarem o melhor caminho para construir relacionamentos duradouros e leais. Com a evolução do Open Finance – sistema financeiro aberto que permite o compartilhamento de informações entre diferentes instituições – somada ao rápido desenvolvimento de novas tecnologias para extração, armazenamento e processamento de dados, é preciso ser mais do que o principal banco para o cliente. É preciso ser o mais desejado e por isso o conceito de centralidade no cliente passa a ser relevante e decisivo nas marcas bancárias.
Para entender a relevância deste progresso e porque atuar na principalidade atualmente pode ser uma estratégia frágil na linha do tempo, é importante considerar alguns dados de mercado. Segundo um estudo encomendado pelo Google aos institutos Quantas e Liga Pesquisa, no Brasil, em média, o número de contas bancárias por pessoa subiu de 2,6 para 4,3 entre 2021 e 2023. Além disso, 57% dos brasileiros bancarizados consideram trocar seu banco principal e 17% afirmam que há muita chance de realizar essa mudança. Vale mencionar, também, estudo da Resonate que identificou que 31 milhões de pessoas ainda tinham dúvidas sobre a possibilidade de trocar de banco por um que entendesse melhor seus anseios.
Vale destacar que esta realidade também pode ser observada além das fronteiras brasileiras. De acordo com uma pesquisa da Statista, no Reino Unido, a geração Z demonstra um aumento no interesse em mudar seu banco principal, dobrando de 15% em 2019 para 30% em 2023. Isso evidencia as prioridades e a busca das novas gerações por instituições que compreendam seu perfil e necessidades.
Deste modo, cada vez mais, contar com uma estratégia de relacionamento que garanta a melhor experiência dos usuários torna-se imprescindível. Mais do que ser a principal instituição, o importante é ser a que mais se relaciona com o cliente, pois cada interação é uma oportunidade única de se obter dados e conhecer a fundo seu perfil e as suas necessidades – um diferencial competitivo extraordinário que pode ser lapidado pelas novas tecnologias que avançam diariamente, permitindo a construção de experiências únicas.
Análise de dados, inteligência artificial e hiperpersonalização – que consiste em compreender o cliente em múltiplas dimensões – passam a ser componentes essenciais de uma boa estratégia de centralidade e fatores determinantes para a escolha de um parceiro de BTO. Identificar parceiros de negócios que possam criar soluções para sair da personalização e buscar cada vez mais a hiperpersonalização, permitindo captar cada momento do usuário, identificando padrões, tendências, prevendo e antecipando ações é tratar um tema complexo de maneira descomplicada, promovendo colaboração e eficiência.
E é neste ponto que contar com um parceiro especializado em CX faz toda a diferença. Ao trabalhar em conjunto – bancos e especialistas em CX, têm maior capacidade para analisar as interações em todos os pontos de contato e, assim, desvendar e até mesmo antecipar o comportamento de cada usuário. Uma abordagem para isso seria trabalhar com os dados transacionais do cliente dentro da instituição financeira, ou até mesmo integrando dados externos, utilizando o Open Finance.
Importante considerar que essa transição para uma estratégia de centralidade requer investimentos significativos em tecnologia, mudanças culturais e apoio de especialistas que conheçam o consumidor. Empresas de BTO (Business Transformation Outsourcing), especialistas em CX podem ser aliados nessa jornada, ajudando os bancos a impulsionarem a transformação e otimização de seus processos. Por meio de análises, automação, implementação de soluções tecnológicas e gerenciamento de mudanças, elas contribuem para o sucesso, melhorando a eficiência, reduzindo custos e aprimorando a experiência do cliente, promovendo, assim, um relacionamento duradouro e de confiança.
Ao trabalhar em conjunto – bancos e especialistas -, podem fortalecer a confiança dos clientes e alcançar o sucesso no contexto da centralidade.
Cintia Oliveira é vice-presidente de negócios da Atento Brasil.
