Retorno sobre o Investimento

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12/01/00 – 00:13 – Toda empresa que aceita o desafio de ser competitiva deve dedicar-se a oferecer satisfação a seus clientes, através de um melhor conhecimento de suas expectativas. E conhecimento se obtém com relacionamento consistente. Ações de marketing de relacionamento voltadas a um crescente entendimento e atendimento das necessidades dos clientes visando satisfazê-los e torná-los leais, constituem a nova palavra de ordem no mundo competitivo.

Surge então o conceito de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente (CRM). Trata-se de uma filosofia de relacionamento a longo prazo com os clientes, onde satisfação e lealdade são seus fundamentos. É de grande importância neste contexto, a evolução do conceito “Call Center” para “Contact Center”, como um instrumento de melhoria e expansão de comunicação e relacionamento com os clientes. É um modelo híbrido, de múltipla utilidade (marketing, vendas e prestação de serviços) com várias formas de interação (telefone, email, Web, fax e vídeo) onde o objetivo é servir a uma gama de interessados (prospects, clientes e parceiros), utilizando tanto o contato humano como o auto-serviço.

O grande desafio está em balancear os investimentos e seus custos de operação com os níveis de serviço e qualidade a serem oferecidos, de uma forma rentável. Como todo novo conceito e projeto que precisa ser avaliado e também priorizado, é necessário que se demonstre e comprove a sua contribuição para os resultados da empresa através de uma análise apropriada dos custos e benefícios.

Abordagens hoje consagradas como Custo Total de Propriedade (“Total Cost of Ownership”) levam em consideração os vários elementos que compõem a estrutura de custos de um projeto, ao longo de um determinado período de tempo. Fatores como necessidade de hardware, software, pessoal, consultoria no desenvolvimento e implantação e manutenção possuem métricas conhecidas, de fácil mensuração. Portanto, temos experiência e prática suficientes para compreender o lado simples da equação: os custos.

Aí a pergunta inevitável: qual é o potencial de benefícios existente e como medi-los? Como medir satisfação e lealdade dos clientes e sua transformação em lucratividade para as empresas?

De uma forma genérica, os benefícios podem ser classificados em dois grandes grupos: redução de custo e aumento de receita.

Redução de custo foi durante muito tempo o mote principal na busca de melhoria de eficiência e racionalização dos processos internos. Nesta categoria realiza-se a quantificação da melhoria operacional em ganhos ou reduções adicionais de tempo por tarefa, e sua consequente conversão em unidades monetárias. Em um “Contact Center”, a automação das funções de atendimento, converte-se em seu aumento da eficiência, com consequente diminuição do tempo total disponibilizado em cada interação.

Aumento de receita pode ser obtido através de uma automação das informações e histórico de relacionamento dos clientes e na utilização de campanhas de marketing segmentadas, direcionadas de forma mais efetiva a cada perfil desejado. A utilização do “Contact Center” como gerador de oportunidades de “cross-selling” (vendas de outros produtos ou serviços correlatos) e “up-selling” (vendas adicionais em um mesmo produto ou serviço) constituem-se em ações de baixo custo e de grande lucratividade.

De mais difícil entendimento, encontram-se as métricas de satisfação e lealdade dos clientes. Uma forma de medi-las é pela identificação dos índices de retenção e pelo uso do conceito de “Customer Lifetime Value” (Valor ao longo do ciclo de vida do cliente), ou seja a somatória das receitas geradas por um dado cliente ao longo do seu relacionamento, descontados de seus custos de aquisição e de manutenção. Alguns estudos recentes mostram que o aumento do índice de retenção dos clientes em apenas 5% pode significar um aumento de lucratividade médio de até 75%.

Retornos sobre o investimento da ordem de 100% a 300% ao ano podem ser obtidos pela implantação adequada dos conceitos de CRM. Para as empresas restam as opções de planejá-los, medí-los e obtê-los, ou correr o risco de perder o bonde da competitividade.

Alexandre Melo é Presidente da Cativa Consultoria e Sistemas Ltda