Um dos caminhos mais curtos para ganhar a insatisfação do consumidor é não respeitar o canal escolhido por ele e tratá-lo apenas como mais uma ocorrência ou chamado
Autor: Flavio Vouguinha
Desde a década de 1990, quando o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) foi criado, baseado no atendimento telefônico, o serviço evoluiu, seguindo os passos da tecnologia. No início dos anos 2000, veio o SAC 2.0, que incluiu o e-mail, nos primeiros anos da internet comercial no país. Depois, foi a vez do SAC 3.0 que passou a promover o atendimento em multicanais segregados.
Na nova era do atendimento ao consumidor que vivemos hoje, entra em cena o SAC 4.0. O diferencial aqui está no objetivo do investimento em tecnologia. Não basta ter uma jornada digital, é preciso usar a tecnologia para que o cliente tenha uma experiência satisfatória, sobretudo, quando precisar resolver um problema de forma rápida.
Na prática, isso significa ir muito além de oferecer múltiplos canais para estabelecer uma comunicação com o consumidor. Esse diálogo precisa trafegar pelos trilhos do omnichannel.
Antes de avançarmos neste assunto, vale lembrar que, este ano, em abril, o Decreto Nº 11.034 regulamentou a Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990, referente ao Código de Defesa do Consumidor, atualizando as normas que regem o SAC. As atualizações foram elaboradas principalmente para contemplar os avanços tecnológicos e as mudanças do perfil dos consumidores, que demandam mais ferramentas digitais na interação com empresas.
Cabe ressaltar também que a nova regulamentação substitui a estabelecida em 2008 e diz respeito apenas a empresas que atuam em segmentos regulados pelo Governo. Estamos falando, portanto, de segmentos como telecomunicações e área financeira. Empresas de varejo não estão obrigadas a seguir a nova regulamentação.
Sem dúvida, o novo decreto é um marco importante com relação às regras para o funcionamento do SAC em meio digital. No entanto, a grande transformação nos canais de contato com os consumidores exige muito mais que investimento em tecnologia, principalmente após o período mais severo da pandemia de Covid-19.
Multicanalidade não é omnichannel
A estratégia omnichannel está baseada na oferta simultânea e interligada de diferentes canais de comunicação para estreitar o relacionamento com o cliente. Mas é preciso deixar claro que estratégia baseada em multicanais não é sinônimo de omnichannel. O diferencial da omnicanalidade está na integração entre todos esses canais e na inteligência para identificar o fio da meada na última comunicação estabelecida pelo cliente.
Todo mundo já passou pela experiência de fazer um primeiro contato com uma empresa para resolver um problema, escolhendo, para isso, um determinado canal, seja ele um contato telefônico, e-mail, mensagem pelo site ou outro qualquer. Quando o problema não é resolvido, a tentativa de contato com a empresa é repetida em outro canal.
Na maioria das vezes, o cliente precisa repetir exaustivamente todos os detalhes sobre o problema, já relatado em contatos anteriores. Essa falta de conhecimento sobre o cliente e suas respectivas demandas exemplifica o que acontece em um SAC que não apresenta estratégia omnichannel.
Independentemente do canal escolhido para o contato com a empresa, no SAC omnichannel, o atendimento, realizado por um bot ou um funcionário do SAC, vai recuperar o conteúdo da última demanda daquele mesmo cliente. Não será necessário repetir exaustivamente todo o caminho dos contatos anteriores, porque a tecnologia recupera os dados da jornada do cliente nos canais de relacionamento.
Essa inteligência embutida na comunicação com o cliente é imprescindível para garantir um atendimento personalizado. Um dos caminhos mais curtos para ganhar a insatisfação do consumidor é não respeitar o canal escolhido por ele e tratá-lo apenas como mais uma ocorrência ou chamado.
É aquela típica situação em que o cliente envia um e-mail ou uma mensagem por WhatsApp, mas a empresa decide responder por um contato telefônico, negligenciando a preferência dele. Invariavelmente, essa ligação será feita em um momento em que o cliente não poderá atender.
Embora o cliente tenha optado por um canal assíncrono, ou seja, que não exige disponibilidade simultaneamente, a empresa não respeita essa escolha. Além de não obter sucesso na comunicação com o cliente, essa postura provavelmente vai aumentar os ruídos na reputação da marca.
Oportunidades para reverter o jogo
Ainda que a empresa tenha feito o dever de casa, reconhecendo que aprimorar a tecnologia nos canais de relacionamento com o cliente não significa custo, mas investimento, é preciso ir além. Ninguém está imune a falhas e clientes insatisfeitos. A diferença está no que acontece na trilha dos canais de comunicação quando um cliente com problemas procura a empresa.
Independentemente da regulação vigente, a diferença na comunicação que engaja está na adoção de boas práticas no relacionamento com o cliente. Elas devem existir não por obrigatoriedade regulatória, mas pela estratégia do negócio imbuído em oferecer um diferencial ao consumidor.
Se o cliente tem a expectativa de ser atendido 24 horas, o SAC precisa estar preparado para essa disponibilidade. Quem quiser manter o SAC por apenas oito horas vai sofrer as consequências e abrir espaço para a concorrência.
Atualmente, boa parte dos clientes tem a expectativa de se relacionar com as marcas por WhatsApp. Então, ter um canal no aplicativo de mensagens deixou de ser uma estratégia bacana e tornou-se obrigatória. Após a pandemia, a presença em canais digitais acessíveis aos clientes não é mais um diferencial competitivo, virou uma questão de sobrevivência para o negócio.
Porém, não basta estar em dia com as estratégias digitais, é preciso ter inteligência, humana e artificial, para aproveitar qualquer touchpoint, ou seja, qualquer oportunidade de contato do cliente, sobretudo nos momentos mais adversos. Quando a empresa adota a estratégia de SAC 4.0 e se estrutura tecnologicamente para se aproximar do cliente, sua responsabilidade sobre a qualidade do contato com o público-alvo aumenta.
Se essa estrutura não é suficientemente robusta e inteligente, um contato que seria uma oportunidade de expansão da marca, do produto ou do serviço pode se desdobrar em cancelamentos sucessivos. Para evitar os episódios de desengajamento, o antídoto é a personalização.
Não se pode desperdiçar as chances de conhecer as trilhas percorridas pelo seu cliente, independentemente do canal escolhido para estabelecer a comunicação com a marca. Nessa jornada, o nível de inteligência do SAC será decisivo para estabelecer uma comunicação personalizada e sustentável. Por isso, afirmo que a capacidade de oferecer um tratamento personalizado ao cliente é diretamente proporcional ao potencial de expansão do engajamento com a marca.
Flavio Vouguinha é head de customer success da Take Blip.
