Cashback é pilar da jornada de fidelização: o que vem depois depende dele

Para as empresas, a pergunta deixa de ser qual benefício escolher e passa a ser em quais momentos a mais na vida do cliente elas querem ser lembradas

Autor: Aluísio Cirino

O cashback ganhou espaço no mercado brasileiro porque resolve algo que o consumidor entende de imediato: parte do que ele gasta volta para o bolso. Com tantas marcas oferecendo o benefício, ele passou a ser visto como padrão. Isso, porém, não reduz sua importância. Em programas de fidelidade bem estruturados, o cashback é a base sobre a qual o restante da experiência é construída.

A lógica é a de uma jornada em camadas. No centro, fica um clube de benefícios com valor recorrente, formado por cashback, descontos, farmácias e marcas parceiras. É essa camada que coloca a marca na rotina do cliente. Sobre ela, entram benefícios premium, como mobilidade, gastronomia, entretenimento e telemedicina, ativados nos momentos em que o valor percebido pesa mais na decisão do usuário. 

O cashback é a camada que coloca a marca na rotina do cliente. Ele não é o fim da jornada,pelo contrário. É o ponto de partida da fidelização, que pode ser potencializado por outros benefícios de alto impacto na vida das pessoas.

Para empresas de serviço com base recorrente, como planos, assinaturas e contratos, isso tem um efeito prático. Em geral, a marca só aparece na fatura. O cashback cria um motivo para o cliente interagir com ela entre um uso e outro, e é a partir dessa interação que a relação passa a ter mais pontos de contato. Quatro razões explicam por que ele funciona como pilar:

1. Porta de entrada simples: O benefício é fácil de explicar e de entender. O cliente não precisa de instrução para perceber o valor, o que reduz a barreira para abrir o aplicativo e começar a usar o programa. 
2. Uso frequente e flexibilidade:Diferentemente de vantagens pontuais, o cashback acompanha as compras do dia a dia. Essa recorrência mantém o programa presente na rotina e abre espaço para que outros benefícios sejam descobertos. 
3. Valor concreto e mensurável: O retorno é tangível porque o cliente vê quanto ganha. Isso dá uma referência clara de vantagem e sustenta a percepção de valor enquanto outras camadas são ativadas. 
4. Base para a expansão: Com um clube de fidelidade em funcionamento, é possível observar o que a base realmente utiliza e decidir quais benefícios premium fazem mais sentido, em vez de oferecer tudo a todos desde o início.

Esse desenho também ajuda a responder a desafios comuns de quem tem uma base recorrente. Na retenção, o cliente passa a ter mais razões para ficar antes de considerar o cancelamento. Na inadimplência, manter a relação em dia pode significar acesso a mais vantagens. Na renovação, o valor já foi construído ao longo da jornada e não depende de convencimento na hora da proposta.

O ponto central é que o cashback e os benefícios premium não competem entre si. Um sustenta a presença diária da marca, o outro amplia o valor nos momentos estratégicos,  e para um público que realmente faz sentido. Para as empresas, a pergunta deixa de ser qual benefício escolher e passa a ser em quais momentos a mais na vida do cliente elas querem ser lembradas.

Quando o cliente já usa o clube no dia a dia, os benefícios premium entram como uma continuação natural da relação. A pergunta deixa de ser qual benefício oferecer e passa a ser em quais momentos a marca quer ser lembrada.

Aluísio Cirino é CEO da Alloyal.