Não se trata apenas de recompensar uma transação, mas de construir uma relação, o que exige proximidade, relevância e, sobretudo, percepção de valor no curto prazo
Autor: Gabriel Lima
Durante muito tempo, falar em programas de fidelidade foi sinônimo de estratégia no varejo. Hoje, questiono se o termo ainda faz sentido. Em um cenário em que consumidores acumulam pontos que nunca usam e participam de diversos programas sem qualquer vínculo real com as marcas, talvez o problema não esteja na execução – mas no próprio conceito de fidelidade.
Acredito, inclusive, que já não faz mais sentido falarmos em “programas de fidelidade”. O termo carrega uma lógica transacional, quase mecânica. O que vemos hoje, e o que o consumidor espera, está muito mais próximo de um programa de relacionamento.
E isso muda tudo.
O perfil do consumidor se transformou muito nos últimos anos – e essa modificação ocorreu em uma velocidade exponencial. Ele está mais imediatista, mais consciente do seu tempo e, principalmente, mais seletivo em relação às marcas com as quais decide se relacionar. Nesse contexto, programas baseados apenas em acúmulo de pontos, com regras complexas e recompensas distantes, passam a perder relevância. O mesmo vale para iniciativas centradas em descontos e vouchers, uma lógica que se tornou comum, inclusive com a popularização dos aplicativos próprios das marcas. Claro que o benefício financeiro ainda tem seu valor e continua sendo um importante gatilho de atração, mas, isoladamente, já não é suficiente para sustentar o relacionamento.
Logo existe uma saturação desse formato. Muitos consumidores estão cadastrados em diversos programas, mas poucos realmente engajam. A consequência disso é direta: baixa ativação, pouca diferenciação entre marcas e um investimento que nem sempre se traduz em vínculo real.
Por outro lado, cresce uma nova abordagem – mais alinhada ao comportamento atual – que coloca a experiência no centro da estratégia. Não se trata apenas de recompensar uma transação, mas de construir uma relação. E relação exige proximidade, relevância e, sobretudo, percepção de valor no curto prazo.
Quando falamos em experiência, não estamos falando apenas de eventos ou ações pontuais. Estamos falando de entender o que realmente faz sentido na rotina do cliente: conveniência, acesso facilitado, benefícios imediatos e momentos que gerem memória. É uma mudança de lógica – de transacional para relacional.
Recentemente, tive a oportunidade de participar da estruturação de um programa de benefícios dentro de um shopping center, pensado do zero já sob essa nova perspectiva. Um dos principais aprendizados desse processo foi entender que simplicidade e clareza são fundamentais. O consumidor precisa compreender rapidamente o que ele ganha e sentir esse ganho de forma concreta, especialmente em um ambiente físico onde a decisão de visita precisa fazer sentido frente às facilidades do online.
Outro ponto importante é o equilíbrio entre benefícios funcionais e experiências. Vantagens práticas, que impactam diretamente a jornada no shopping, como conveniência, acesso facilitado ou ganhos imediatos, são essenciais para gerar adesão. Já as experiências exclusivas são o que fortalecem o vínculo e criam um motivo real para sair de casa. Não é uma escolha entre um ou outro, mas uma combinação estratégica entre os dois.
No contexto dos shopping centers, esse movimento ganha uma camada adicional: o relacionamento não acontece apenas entre marca e consumidor, mas também passa pelo lojista. Um programa bem estruturado precisa gerar valor para toda a cadeia, estimulando fluxo qualificado, apoiando as operações e criando oportunidades reais de conexão dentro do empreendimento.
Mas, ao mesmo tempo, vejo espaço para ir além. Se o objetivo é construir relacionamento de fato, por que limitar as experiências apenas ao ambiente de compra? Cada vez mais, faz sentido ampliar esse repertório e pensar em benefícios que conectem o shopping ao estilo de vida do consumidor – como acesso a eventos culturais, entretenimento e outras experiências que extrapolam o varejo tradicional. Isso não substitui o papel dos lojistas, mas complementa a proposta de valor e reforça o shopping como um hub de convivência e experiências.
No fim do dia, fidelidade não se impõe – se constrói. E, na minha visão, ela está cada vez menos associada a recompensas acumuladas e cada vez mais ligada à experiência vivida.
Para os shopping centers, isso ganha um significado ainda mais relevante. Em um cenário em que o consumidor não precisa mais sair de casa para comprar, a decisão de visitar o shopping passa, necessariamente, pela capacidade de oferecer algo que o digital não entrega sozinho: convivência, descoberta, conveniência e conexão.
Programas de relacionamento bem estruturados têm um papel central nessa equação. São eles que ajudam a transformar a visita em recorrência, consumo em vínculo e fluxo em comunidade,conectando clientes, lojistas e o próprio espaço físico de forma mais estratégica e assertiva.
O varejo que entender isso primeiro, e que souber traduzir essa lógica em experiências reais, sai na frente e estará melhor posicionado para atender os desejos do seu público e proporcionar experiências realmente significativas.
Gabriel Lima é gerente de marketing do Shopping Jardim Sul.
