Diretora de comunicação mercadológica da Syngenta fala da construção de jornadas híbridas de experiências para criar uma nova relação com o produtor rural
Em oito anos, a Syngenta Brasil dobrou seu faturamento e se tornou o maior negócio da companhia no mundo. Por trás desse resultado, uma transformação silenciosa, mas profunda: a empresa deixou de falar para o mercado e passou a conversar com o produtor rural. A virada começou quando a organização abandonou o foco exclusivo em lembrança de marca e começou a acompanhar o cliente em cada etapa da safra, entregando experiências. Digitalização, inteligência artificial e programas de fidelidade atrelados a resultados comerciais compõem hoje uma estratégia que une tecnologia e humanização para transformar comunicação em receita, conforme demonstrou Renata Moya, diretora de comunicação mercadológica da Syngenta, hoje (18), na 1337ª edição da Série Entrevista Cliente.
A executiva iniciou a conversa contando que, em 2018, a Syngenta passou a apostar no digital, focada na jornada do cliente em todas as suas etapas. “Foi uma grande revolução na nossa comunicação. Passamos a focar na jornada do cliente, por meio de experiências, sejam elas presenciais ou digitais, e que, ao final, levava ao funil para falar das nossas marcas comerciais. Faz parte dessa revolução o fato de todas as áreas da empresa passarem a respirar dois pilares: inovação e foco no cliente.”
O ponto de partida foi reconhecer uma lacuna crítica. “Percebemos que estávamos muito focados nas marcas comerciais e não conseguíamos mensurar a efetividade da nossa estratégia de comunicação. A solução veio com uma grande migração para o digital, acompanhada de uma mudança conceitual profunda.” A empresa começou a trabalhar com base na calendarização do cliente agrícola, entendendo quando ele busca informações, planeja a safra, compra tecnologias, planta, colhe e avalia resultados. Essa compreensão permitiu desenvolver conteúdo relevante em cada etapa, trazendo as marcas comerciais apenas no final do processo de forma orgânica e contextualizada.
De acordo com Renata, a pandemia acelerou essa transformação de forma inesperada. Quando o isolamento impediu os tradicionais dias de campo presenciais, a Syngenta lançou sua primeira feira virtual, permitindo que produtores acessassem demonstrações de tecnologias e soluções de forma remota. “Trazíamos a problemática que ele tinha e apresentávamos as soluções.” Essa experiência digital não desapareceu após o retorno à normalidade. Hoje, o agricultor é digital, mas mantém preferência pelas experiências presenciais. Essa dualidade criou uma oportunidade única: integrar o melhor dos dois mundos. “Hoje, o agricultor está conectado nas redes sociais, toma as decisões baseado em informações que obtêm digitalmente, mas sem deixar de ser um público que gosta de estar presente fisicamente, olho no olho”, salientou a diretora.
Nesse sentido, a estratégia de comunicação funciona com um mix equilibrado: aproximadamente 70% de investimento em canais digitais, incluindo redes sociais, mídia programática, SEO e estratégias de busca, enquanto 30% permanecem em mídia tradicional como TV, rádios e jornais de cooperativas. E, quando se trata de experiências de clientes, como eventos, viagens técnicas, lançamentos de produtos, o foco é totalmente presencial. Essa integração permite não apenas alcançar a audiência, mas também mensurar resultados de forma robusta. “Conseguimos medir essas experiências por meio de pesquisas”, explicou ela, citando o exemplo do “Encontro OTO 2026”, evento da Syngenta, que reuniu 1.300 líderes do agro para vivenciar inovação e conexões reais e acompanhou engajamento nas redes sociais.
Um dos aprendizados mais valiosos da Syngenta foi reconhecer que a área de comunicação pode influenciar diretamente nos resultados comerciais. Diferentemente da visão tradicional que limitava a comunicação à lembrança de marca e entendimento de mensagens, a empresa começou a medir o impacto da comunicação na receita. “Hoje, temos o desafio de influenciar nos próprios resultados da companhia. Isso é feito por meio de cruzamento de dados. Quando a empresa realiza uma ação de comunicação direcionada e depois cruza o CPF do produtor com dados de vendas, conseguindo demonstrar o impacto direto na receita. O programa de pontos Acessa Agro, por exemplo, está diretamente ligado aos resultados da companhia. Quando trabalhamos para impulsionar esse programa, estamos gerando resultados tangíveis para a organização.”
O movimento “Botina no Campo” exemplifica como a Syngenta transformou um conceito abstrato em algo tangível. Nascido na convenção da empresa como forma de tangibilizar “o jeito Syngenta de ser”, o movimento ganhou vida própria. A empresa criou uma parceria com uma marca tradicional de botas, lançando uma edição limitada da “Botina Syngenta”. “Mas, segundo Renata, mais importante que o produto foi o significado: a botina representava presença, conhecimento e foco no cliente. Tivemos um collab com uma empresa de botina super tradicional, onde a gente unia a tradição e esse DNA da Syngenta, que é a inovação e presença no campo”. O movimento transcendeu os limites da empresa, tornando-se parte da conversa entre produtores, revendas e cooperativas parceiras.
A inovação também permeia a estratégia, especialmente com a adoção de inteligência artificial. A Syngenta desenvolveu uma campanha totalmente criada com IA para o lançamento de seu negócio de biológicos, criando uma dupla sertaneja fictícia chamada “Bio e Lógico”. “Personalizamos essa comunicação de acordo com a necessidade que os clientes tinham, criando músicas específicas para os nossos clientes diretos.” Essa dupla aparecia virtualmente em eventos em tempo real, falando com a audiência e trazendo mensagens personalizadas. “Trabalhamos a IA para nos ajudar como ferramenta para personalizar, para otimizar a comunicação, para trazer uma rapidez, em conjunto com uma ação que faço presencial, por exemplo, no campo.”
Como resultados, a Syngenta Brasil dobrou o faturamento entre 2018 e 2026. “Mas os números não contam a história completa. O que realmente mudou foi a relação entre a empresa e seus clientes. A Syngenta passou de uma organização que falava para o mercado para uma que conversa com ele, entende suas necessidades em cada etapa da safra e oferece soluções relevantes. Com mais de 400 representantes técnicos atendendo clientes e uma rede credenciada de revendas, a empresa criou um ecossistema onde comunicação, tecnologia e presença humana trabalham em perfeita harmonia.”
O vídeo, na íntegra, está disponível no nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com as outras 1336 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 4,2 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (19), recebendo Tatiana Cerezer, diretora de clientes, comunicação e marketing da Mapfre, que abordará a transformação da marca, do reposicionamento à experiência; e na quarta, será a vez de Juliana Ferrite, gerente de experiência do cliente da Jamef.
Já na quinta, acontece o primeiro encontro reunindo indicados ao Personalidade ClienteSA 2026, que debaterá o tema “Como a maturidade da cultura molda novas lideranças”, reunindo Alex Rocha, superintendente de gestão do cliente da Seguros Unimed, Maria Neves, diretora de CX e atendimento ao cliente do Grupo Esportes Gaming Brasil, e Mariana França, cofundadora e coCEO da One by One; e a semana será encerrada com segundo encontro Personalidade ClienteSA 2026, com mais indicados que debaterão o tema “Evolução da atividade está redefinindo o perfil profissional?”, com a presença de Eduardo Morelli, sócio e COO da Marisa.Care, Juliana Sousa, gerente de experiência do cliente do Grupo Cyrela, Rogério Domingos, diretor executivo na Actionline, e Tatiana Rhinow, sócia e diretora de experiência do cliente na Cogna.
