Acelerado pela pandemia, o varejo avançou ainda mais sua transformação pautada pela tecnologia, bem como o cliente vem adquirindo cada vez mais uma cultura do digital. Ainda assim, o setor não deve perder o calor humano que sempre caracterizou a experiência no modelo tradicional. É dentro dessa visão que a Via Varejo vem se desenvolvendo, principalmente diante da explosão das vendas no e-commerce, em plena crise, como revelou, hoje (25), Edinelson Santos, diretor de gestão e atendimento ao cliente da empresa, na 64ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.
Trabalhando desde a adolescência no segmento do varejo e há 21 anos na organização, o executivo iniciou falando do vínculo emocional dos clientes com as marcas Casas Bahia e Ponto Frio, em mais de 70 anos de história e o que significou manter no padrão a jornada desses clientes diante do que ele chama não de crise, mas sim de um grande evento que está sendo a quarentena imposta pelo coronavírus. Ele assumiu a gestão de clientes exatamente às vésperas da pandemia. “A central que atendia uma média de 120 mil ligações por semana passou a receber 370 mil”, quantificou. Na outra ponta, a organização teve que fechar mais de mil lojas físicas, que respondiam por 70% do faturamento. “Em poucos dias, então, fizemos nascer um aplicativo que possibilitou a realização das vendas on-line assistidas por vendedores a partir de suas casas.”
Com uma base de nada menos que 85 milhões de clientes, a empresa viu se expandir, com a quarentena, a disposição do consumidor para migrar à cultura do digital. Segundo o diretor, a pesquisa de como comprar on-line aumentou quase 200%, provando que o consumidor está se reinventando também. Um novo comportamento substituindo o antigo preconceito em relação ao comércio eletrônico. Santos sustenta sua análise com números surpreendentes: a comercialização on-line da organização cresceu 300% durante a pandemia, enquanto esse mercado como todo se elevou 61%. Em setembro do ano passado, havia 2 milhões de clientes na plataforma digital, parcela que hoje já significa mais de 12 milhões de consumidores. “O cliente não está mais preocupado em relação a por qual canal será atendido”, assegura o executivo. “Ele mira mesmo é a marca e a esta cabe empregar todo seu esforço de multicanalidade para a jornada que satisfaça o consumidor.”
Ao descrever a trajetória da Via Varejo na resposta à crise, o executivo salienta que, na verdade, ninguém estava plenamente preparado para este momento. A corrida foi a de buscar soluções para contornar as restrições, principalmente no que tange às entregas. “No âmbito do contact center, agimos, juntamente com a presteza de nosso parceiro, com a máxima rapidez para adaptação, mitigando a inevitável perda inicial da capacidade de atender. De um lado, providenciamos o modelo do home office para os times de atendimento e, de outro, levamos também ao teletrabalho os vendedores das lojas físicas para um novo projeto da venda assistida à distância. Profissionais acostumados a falar a linguagem do consumidor, e com quem este está habituado a se entender.” Já são oito mil contatos por dia nesse projeto.
Outra nova modalidade empregada pela empresa foi acionar o canal de WhastApp para o relacionamento, colocando, assim, nas mãos do cliente, as possibilidades do autoatendimento. Metade das interações se resume à busca de informações, uns 30% são solicitações e o restante são reclamações típicas do momento de exceção. “Graças às integrações sistêmicas, está sendo possível atender ao grande aumento da demanda on-line. Também, colaboradores que tiveram o contrato de trabalho reduzido foram chamados de volta para ajudar no back office diante de toda essa dinâmica.”
Na concepção do diretor de atendimento ao cliente da Via Varejo, é preciso tirar da jornada os problemas que não são de ordem sistêmica, mas sim eventuais e pontuais falhas humanas. Segundo ele, foi criado um tipo de comitê para analisar e tocar o processo de transformação digital, num projeto batizado de “Vai Via”. É integrado por todas as áreas da organização e Santos o considera, simbolicamente, “um processo de aceleração de nossa ´startup´. Estamos deixando o modelo de varejo tradicional para um novo que representa grande evolução. Mas de tal forma que não se perca o vínculo emocional com a marca, estabelecido em três jornadas: o da loja física, o da compra online e a gestão do relacionamento”.
A loja física jamais vai desaparecer, no entendimento do executivo. “Ali é onde acontece a verdadeira experiência. O varejo vai-se transformando, mas jamais perderá o calor humano.” Para ele, o importante é que haja a múltipla escolha do cliente, podendo, por exemplo, comprar na plataforma digital e retirar na loja, ou escolher o produto no ambiente físico e depois completar a escolha pelo aplicativo. O cliente passa a ser digital, mas sem perder o relacionamento humano. “Quando se mantém o consumidor no primeiro plano e as decisões são tomadas a partir disso, tudo é mais simples e se erra menos. É o cliente quem define o processo e não o contrário”, concluiu. A entrevista, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube. Aproveite para também se inscrever e ficar por dentro das próximas lives.
Amanhã (26), na 65ª. live, a série de entrevistas tem o “Sextou?” que vai debater as características e tendências do novo consumidor que está emergindo. O bate-papo especial será com Carlo Saavedra, gerente Latam de customer care da Mondelēz, Celso Tonet, diretor de atendimento e operações de call center da Claro, e Marcos Calliari, CEO da Ipsos.
