Executivos de Linx, Bornlogic, Gofind e Izio&Co debatem os desafios, as tendências e as perspectivas, diante de toda a transformação da atividade para entrega de uma melhor CX
Inúmeras pesquisas internacionais têm confirmado uma realidade surpreendente: a Amazon se tornou uma das maiores empresas de marketing digital, superando até o YouTube. Isso demonstra o protagonismo do retail media, já que uma das mais relevantes empresas de comunicação do mundo é varejista. Essa é apenas uma das várias e novas facetas de um segmento que já começa a ser conceituado como unified commerce, pela quase impossibilidade total de se diferenciar o físico e o digital na experiência do consumidor. Analisando esses pontos, assim como a evidência do alto grau de influência da geração Z nos hábitos e comportamentos, Sheila Moura, diretora de varejo da Izio&Co, André Fonseca, co-fundador e CEO da Bornlogic, Fernando Farias, CEO da Gofind, e Guga Schifino, diretor de novos negócios na Linx, estiveram, hoje (06), na 791ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Abrindo a troca de reflexões, Guga foi taxativo ao afirmar que tudo o que trouxe o setor até agora a se firmar e crescer não é o mesmo que fará a atividade se desenvolver daqui em diante, apontando dois fatores que assumirão o protagonismo. O primeiro deles é o papel que já é exercido pela geração Z, um contingente de quase 2,5 bilhões de jovens, responsáveis por 40% do consumo global e que pensam bem diferente das gerações anteriores. “Eles estão muito mais preocupados com o final do mundo do que com o final do mês. Nos desafiam a criar soluções e experiências para pessoas que possuem uma mentalidade distinta da nossa, nos levando a uma busca de aprendizado muito cuidadoso”, afirmou o executivo, apontando, em seguida, o segundo fator: um novo mundo híbrido, alavancado pela tecnologia, em especial a IA, obrigando a uma entrega de conveniência e preço competitivo em todos os aspectos ao consumidor.
Nessa direção, o especialista apontou para quatro megatendências do varejo contemporâneo: o unified commerce, que vai além da omnicanalidade; o novo papel da loja física como a embaixada da marca ou conexão da indústria ao consumidor final; a capacidade de comunicação como maior diferencial da marca; e, por fim, a visão de um varejo que se preocupa mais com o uso responsável dos produtos do que com mero e despreocupado consumo. Na sequência, Sheila acrescentou outro desafio inédito enfrentado pelo varejo com um todo, que é a convivência de várias gerações em uma mesma época, com comportamentos diferentes, mas exigindo um mesmo grau de jornadas fluidas de ponta a ponta. “Para o varejista, há uma complexidade cada vez maior para compreender e agir em todas essas jornadas, mas tendo a tecnologia como aliada para simplificar as soluções. O problema é que hoje corremos o risco de nos preocuparmos demais com a captura de uma imensidão de dados e agir pouco em relação a isso.”
Na concepção da executiva, o varejo presencial e o digital estão cada vez mais integrados, sendo comum ver, por exemplo, o consumidor buscando um produto dentro da loja física, mas de olho no celular para localizar ou confirmar ofertas dentro da sua jornada. “O importante é o varejista entender quais os pontos mais relevantes dessas jornadas e saber se comunicar com efetividade e assertividade com cada tipo de consumidor. É preciso que tudo aquilo que estamos idealizando e realizando nos bastidores se concretizem de forma genuína no ambiente físico ou digital. Com tudo muito bem conectado, credibilidade é atualmente uma palavra-chave.”
Concordando com tudo o que foi levantado por seus antecessores no debate, André ressaltou que a digitalização efetivou a sensação de evolução em cinco meses do que se previa para se materializar em cinco anos. Como exemplo, ressaltou que a Bornlogic tirou os vendedores de trás dos balcões das lojas para colocá-los nas redes sociais. Ele afirmou que essa realidade demonstra o quanto as empresas são hoje veículos de comunicação. “A grande transformação, hoje, conforme podemos constatar no TikTok, Facebook, Instagram, etc., é que, nessa comunicação, a publicidade é completamente substituída pela criação de conteúdo. Ou seja, cada loja tem de comunicar de forma personalizada o porquê de o consumidor ir até lá para usufruir de uma experiência.” Na sua concepção, toda essa transformação impõe uma simbiose entre indústria e varejo para jornadas cada vez mais completas, pois entende que mostrar as virtudes de um produto não é mais responsabilidade apenas do varejista ali no momento da venda.
Ao passo que Fernando, corroborando com todas as análises, complementou que, uma vez que o consumidor não diferencia mais o on-line do off-line nos seus hábitos, cabe ao varejo e à indústria enxergarem isso com clareza. Ele entende até que já se está caminhando para além do conceito de unified commerce, podendo ser classificado apenas como commerce, pois é o mesmo no físico e no digital. O executivo ainda reforçou um aspecto frisado antes, de que o consumidor tem hoje uma atitude mais geolocalizada, ou seja, uma propensão a resolver as coisas nas redondezas de onde se encontra. Por isso, tanto a indústria como as empresas de tecnologia têm de descobrir formas de apoiar o pequeno varejista, o comerciante do bairro, que muitas vezes está sem condições de se atualizar para atender à nova realidade. O objetivo é alcançar a democratização das condições para o oferecimento de experiências surpreendentes no varejo como um todo.
Houve tempo, ao longo do debate, para os especialistas analisarem questões de precificação, formas de comunicação, valores das marcas, entre muitos outros temas, com exemplos práticos da realidade. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 790 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna na segunda-feira (09), Aldo Leone Filho, presidente da Agaxtur, que falará do desafio de encantar o cliente em cada experiência; na terça, será a vez de Helene Romanzini, gerente de marketing de produto da Wise, abordando a experiência para um cliente cada vez mais global; e, encerrando a semana, na quarta-feira será debatido o tema “IA Generativa: Melhoria da CX vai além dos bots de atendimento”, reunindo Luiz Souto, diretor executivo de Distribuição, Customer Service & Parcerias do Banco Carrefour, Marcelo Villares, CTO da Minha Quitandinha, Frederico Flores, fundador e CEO da Scaleup, e Caio Jahara, CEO da R2U.
