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A CX na orquestração do ecossistema de um varejo figital

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Vinícius Porto, diretor de experiência do cliente do Magalu

Diretor da Magalu fala de mindset e estratégias que impulsionam a proximidade com o cliente em jornadas fluidas

O mais renomado dos paisagistas brasileiros, Burle Marx, afirmava que quem traça o caminho das futuras calçadas a serem pavimentadas são os transeuntes e não o arquiteto. É dessa maneira que Vinícius Porto, diretor de experiência do cliente do Magalu, ao participar, hoje (23), da 507ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, sintetizou a forma como é construída a jornada do consumidor. Ele é o responsável por uma área de CX que se estruturou há três anos, em uma organização que busca a fluidez das experiências dentro de um ecossistema figital, englobando 1,5 mil lojas, 180 mil sellers ativos e a complexidade da logística, alimentada também pelo Luiza Labs. É essa diretoria também que orquestra o mindset de escuta ativa para aproximação com o cliente, tendo como objetivo vender solução, conveniência e relevância, em processos mais relacionais que transacionais.

Considerando-se detentor de uma carreira pouco ortodoxa, o executivo iniciou esboçando sua trajetória dinâmica em empresas como Nestlé, Unilever, GE e Schincariol. Ele considera sua maior virtude a de valorizar mais o ouvir do que falar, fator que o levou ao costume de uma escuta atenta junto aos consumidores, percebendo, na sequência, de forma visionária, a potencialidade do iPhone e o sistema digital em geral não só como meio de comunicação, mas também como caminho de realização de negócios. Isso o conduziu a empreender, criando, em 2010, a Porquenâo?, startup focada no mundo dos aplicativos. Depois de oito anos, a iniciativa chamou a atenção da Magalu, que, de cliente, se tornou adquirente do empreendimento, trazendo Vinícius para dentro da organização com a missão de consolidar uma área de experiência do cliente, depois de se responsabilizar pela P&D, embrião do Luiza Labs, que se iniciou com duas pessoas e hoje reúne dois mil colaboradores.

Na sua visão, a boutique de construção de soluções mobile tem tudo a ver com o espírito que norteia a Magalu. Foi a cultura de centralidade no cliente, que fez com que sua fundadora, Luiza Helena Trajano percebesse o momento de unir CX com as potencialidades tecnológicas em expansão. Sob o guarda-chuva dessa diretoria, explicou ele, estão não só os cuidados com os consumidores, mas também com os milhares de sellers do ecossistema, os operadores logísticos, equipes internas, de vendas, de estoques, etc, reunindo pesquisas estratégicas, fidelização e engajamento e centralização dos times de design.

Depois de esboçar um painel das transformações que hoje impactam as formas de comunicação e de concorrência, enfrentando players de todas as dimensões em virtude das facilidades das mídias sociais, o diretor falou do fim da jornada linear do cliente, ou seja, atualmente é uma multiplicidade de canais oferecidos para as interações, cada um deles demandando a mesma ausência de atritos e maior fluidez no relacionamento. Além disso, lembrou que, a despeito de estarem sempre atentos à rentabilidade que sustenta a sobrevivência e crescimento da organização, há cada vez mais a necessidade de ser mais relacional que transacional.

“Apesar de estarmos no varejo, cujo combustível são as vendas, temos que ser cada vez mais relevantes na vida das pessoas. E o papel do meu setor é fazer a orquestração do que já existe – e existia -, na organização, em termos de trazer o consumidor cada vez mais ao centro do negócio. Ao difundir internamente informações e a visão do consumidor, incentivamos e habilitamos as verticais do negócio na inovação e na tomada de decisões.”

Em suas palavras, uma das peculiaridades da diretoria de CX é provocar um ambiente de “tensão criativa-positiva”, inovando a partir da visão do consumidor com soluções que sejam boas para ele, para o negócio e tecnologicamente viáveis. Ao falar da escuta ativa em relação ao cliente, Vinícius foi enfático em afirmar que não é a empresa que constrói a jornada, mas sim o consumidor. Citando um pensamento do paisagista Burle Marx – “primeiro se observa o caminho que a pessoa gosta para, a partir daí, construir a calçada por onde ela vai caminhar” –, o executivo disse que cabe à organização pavimentar e ajustar sempre a melhor experiência apontada pelo cliente. Falando da complexidade que é gerir essa área dentro da Magalu, o diretor exemplificou com a diversidade de personas e grupos de clientes, de distintos tipos e tamanhos de sellers, a multiplicidade de ferramentas operacionais para facilitar a vida de estoquistas e vendedores, além de estratégias relacionais para que a experiência não se atenha ao seu ângulo transacional.

Indagado sobre o papel das atuais 1,5 mil lojas físicas do ecossistema, inclusive como mini centros de distribuição para atenuar a complexidade da logística, inclusive a reversa, Vinícius confirmou a importância, para um varejista de grande porte a entrega rápida a menores custos, mas sublinhou outros dois pilares estratégicos desses pontos de venda. Um deles é tornar-se um hub de serviços para os 180 mil sellers ativos do marketplace, e outro o de manter sua vocação na construção de relacionamentos. Ele pôde ainda descrever em minúcias o modelo de gestão que possibilita o desenvolvimento de uma análise comportamental dos consumidores, por meio de escuta permanente, com múltiplas pesquisas, levando em conta os aspectos racionais e os emocionais, além de mergulhar nas virtudes e nos obstáculos para o fluente mundo figital e na descrição de uma cultura que quer se manter com a empresa como um todo buscando a proximidade cada vez maior com o consumidor.

O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 506 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA será retomada, na quarta-feira (29), com Denise Mello, diretora de marketing e branding da Medley, sobre inovação com propósito para impactar o consumidor. A semana segue com Wilson Diniz, diretor de marketing e comercial da Cruzeiro do Sul Educacional, e um Sextou sobre o impacto da tecnologia 5G nas relações de consumo.

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