Executivo do Inter demonstra como foi possível responder às mudanças com velocidade na inovação sem perder a visão cliente
O ritmo frenético das inovações, em um ambiente de competitividade ininterrupta com acelerada transformação digital, impõe um dilema para toda e qualquer organização que tem propósito e valores a defender: como viver um ambiente de startup, em ebulição de lançamentos, experimentos e melhoria contínua, sem perder a cultura cliente que garante a jornada que fideliza? Respondendo a esse desafio, o Inter apostou na irrigação das áreas de negócio com insights permanentes de CX em um eficiente sistema de captação e tratamento de dados. Além disso, convergiu ao máximo a autossuficiência dos clientes para dentro do super app, mantendo o toque humano por meio de um olhar em cada ponto de interação da jornada. Esmiuçando os detalhes de como atingiram o que chamou de “os três graus de maturidade” para a experiência do cliente, Newton Marques Junior, superintendente de customer journey do Inter, participou, hoje (23), da 448ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Com larga experiência no mercado financeiro e grande expertise nas áreas de tecnologia, Newton está há quase três anos enfrentando os desafios de liderar equipes voltadas para a experiência do cliente. Por isso, iniciou a conversa destacando o quanto foi fundamental a configuração acertada dos times para avançar o projeto de customer journey em uma organização cujo ambiente é de constante e acelerado movimento de inovação. Para idealização e lançamento de produtos há acentuado uso de tecnologia, dados e experimentos, o que se torna viável por meio de equipes atuando em modelo de squads, com metodologias ágeis e sistema fail-fast.
“O primeiro desafio que enfrentamos foi como fazer com que a visão cliente acompanhasse toda essa velocidade em uma verdadeira máquina de lançar novidades. Para não perder o timing, uma das soluções encontradas foi manter uma parte da equipe dedicada a olhar processos e soluções, com cadeira cativa nessas squads de negócios.”
Segundo ele, uma das funções principais desse time é antever eventuais pontos de fricção antes do lançamento, gerando ações preventivas para que o produto nasça já o mais dentro possível da cultura cliente. Como resultado, tem sido possível manter a rapidez tanto do lançamento quanto da melhoria contínua dos produtos, sem perder a visão de propósito e valor. O superintendente disse haver ali uma atmosfera ininterrupta de startup, em uma mecânica que funciona de forma efetiva para competir nos tempos atuais. “Essa dinâmica acelerada de transformação digital que vem ocorrendo nos últimos tempos fez com que os clientes passassem a se conectar com as organizações menos pelos produtos e serviços e mais pelos princípios e valores. Razão pela qual temos de estar cada vez mais preparados, em termos de processos e tecnologia, para capturar com muita agilidade a resposta dos consumidores sobre o que a empresa está oferecendo.”
Nessa linha, o executivo ressaltou a relevância que tem tido a área de CX, consumindo, por exemplo, grande parte do seu tempo na construção de uma arquitetura de dados e, também, para se tornar um manancial de insights para as áreas de negócio, levando a uma compreensão bem mais abrangente sobre o comportamento dos clientes. Isso, segundo ele, não só sob o ponto de vista transacional e funcional dos produtos, mas, também, nos aspectos de relacionamento. “Estamos irrigando de conhecimento os demais setores da organização por meio dessa arquitetura, mas trouxemos também cientistas de dados para decodificar as informações e embasar com a visão cliente esse fluxo de lançamentos e realinhamentos de produtos. É assim que a engrenagem está funcionando com sucesso.”
Utilizando o NPS como principal drive de excelência operacional, a empresa faz esse acompanhamento por jornada. Cada ponto relevante de contato é analisado dentro da régua de relacionamento. E exemplificou: em cada etapa da jornada, é averiguado se, com base nesse momento, o cliente estaria disposto a ser um promotor da marca. Com um resultado de NPS desmembrado, esses feedbacks possibilitam clareza sobre cada eventual ponto de fricção, isso em todo o ciclo de vida do cliente, do onboarding à cobrança. E forneceu, nessa análise, exemplos práticos de ajustes feitos em produtos, como o PIX, com a dinâmica que permite criar, rapidamente, exclusividades e diferenciais.
Dentro desse quadro, o executivo explicou que o esforço tem sido o de convergir o máximo das jornadas para dentro do super app, por se tratar de uma plataforma que, por funcionar muito bem no âmbito transacional, tem permitido aos clientes resolverem os problemas pelas várias camadas digitais do mesmo. E, caso haja necessidade, a jornada pode ainda passar ao relacional sem atrito, inclusive com a assistente virtual “Babi”, que soluciona ou passa rapidamente aos cuidados de um especialista preparado para lidar com a situação. “Não podemos jamais perder o toque humanizado em cada interação.”
Na concepção do superintendente, para se caracterizar como super app, uma ferramenta desse tipo precisa reunir três características, as quais indicam seu grau de maturidade: como alicerce, oferecer vários produtos e serviços integrados num mesmo ambiente tecnológico; em um segundo nível, a questão da segurança, oferecendo proteção, por exemplo, na autenticação com um login único; e, no grau máximo de amadurecimento, atuando na experiência de compra por meio do aplicativo que atua do check-out ao pós-venda. Em resumo, ao se responsabilizar pela jornada de ponta a ponta. Ele pôde ainda, ao longo da live, dar detalhes de como é administrado o sistema de pesquisas e sua conexão com os processos de melhoria contínua, bem como o tratamento das exceções e a humanização no atendimento.
O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 447 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (24), recebendo Tadeu Arvelos, diretor de relação com clientes da Leroy Merlin, que abordará a estratégia de empoderamento no relacionamento; e o Sextou, celebrando os dois anos da série e a 450ª. live, debaterá o tema “Futuro: Como ser flexível por um cliente movido a mudanças?”, tendo como convidados Caio Poli, diretor executivo internacional de CX da 99/Didi, Fabiano Salgado, gerente sênior de suporte e experiência do cliente na Nuvemshop, Lidia Gordijo, CXO da Buser, Milton Biral Filho, head de contact center e canais virtuais da EDP, Rodrigo Rosa, head de CX do QuintoAndar e Layon Costa, country manager da Clara no Brasil.
